第一章策划概论.pptx

文化产业项目策划;参考书：;第一节 什么是策划;第一节 什么是策划;3 、何谓项目;;第二节 策划的功能;Bratz: 1）1997年，Barbie销售18亿 2000年，Baibie销售16亿 2）Tweens儿童的出现（8-12岁） Barbie:3-5岁女孩子 Bratz:7-12岁女孩子 3）2004年Bratz销售70亿美元 2007年推出Bratz电影，布拉茨娃娃变街头美少女，风靡全球。;第二节 策划的功能;第二节 策划的功能;格兰仕的公关策划和新闻策划 公关战 借“非典”战机，为“消毒杀菌”概念报价护航，但只字不提“非典”。 行动一： 送检并宣传——广东省卫生监测中心。使光波炉“消毒杀菌”师出有名。 牛奶样品人工污染金黄色葡萄球菌和水样品人工污染大肠杆菌，加热3.5分钟，杀菌100%等等。 行动二：捐赠和召开研讨会 4月27号，100台格兰仕光波炉紧急运送到广东各医院。 召开“预防非典专家论坛暨??毒家电研讨会”，广州各医院和众多医学专家与会，并给予肯定和赞扬。 5月12日，格兰仕武昌捐赠1000台光波炉急抵小汤山。 ;新闻战： 造势阶段——推出光波炉消毒杀菌概念 《光波炉灭菌与消毒知识》《非典引发微波炉团购》等等文章 起势阶段——以捐赠为主诉求，将格兰仕和光波炉“捆绑推出，为以后市场区隔埋下伏笔”。高潮是捐赠小汤山上新闻联播，其公益形象得到最大彰显。 行动三：收势阶段 格兰仕跳出光波炉概念，讲企业之余消毒杀菌行业去描述和宣传，做到开合有度。 《谁将成为消毒家电的哥伦布》《抗菌消毒家电引发家电业嬗变》，格兰仕成为消毒家电的领头羊，光波炉则成为消毒家电的代名词。 结果：市场概念认可：06年5月搜狐举办“消毒家电大比拼”，网友投票显示，格兰仕光波炉，获得“消毒家电”第一。 ;第二节 策划的功能;;第三节 策划的分类;第三节 策划的分类;第三节 策划的分类;第三节 策划的分类;5、新闻策划 新闻策划是媒介依据客观存在的新闻事实，而对报道活动进行统筹安排、周密部署，提炼报道主题，确定报道重点、角度，选择报道方式、途径的能动性、创造性的劳动过程。 被报道的事实是真实的，有新闻价值的。 1）事实不等于新闻事实。新闻事实是经过记者选择的，以一定方式表达出来的事实，它脱离了事实的自然状态，带有人工加工的痕迹，带有传播者一定程度的价值认识。如挟尸要价照片。 2）新闻事实不等同于新闻事件。不同报道对同一对象的报道效果不同，是因为对于事实的挖掘角度和深度不同，也就是说记者的报道只是一种挖掘工作，这种挖掘并未改变事实本身，并未违背物质第一性。 因此，新闻策划是可行的。 ;第二章 策划学的理论源流;第四节 CI形象战略策划;二、CI企业形象战略的主要内容;主要内容： 理念识别、行为识别和视觉识别 1、理念识别（MI）（Mind Identity） 理念就是企业经营管理者的观念，或称指导思想。 企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式、以及生存经营的战略、宗旨、精神等。 精神、思想、理念识别 日本著名百货公司银座松屋店：顾客第一主义 麦当劳：实践、质量、服务、清洁、价值 长江日报：影响有影响的人 亮剑精神 华为的狼文化;清华校训： 自强不息 厚德载物 ;2、行为识别（BI: Behavior Identity ） 本企业有别于其他企业的各种具体活动。 主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与???段等。 对内识别：企业内部对全体干部、员工的组织管理和教育培训等，从而创造良好的内部工作环境，以保障生产优质产品和提供优质服务； 工会、福利、 联想：把员工的个人追求融入企业的长远发展之中 对外识别：企业为了塑造、传播良好的形象而向社会展开的一切活动，主要包括公益性活动、公关性活动、广告宣传活动等。 香港汇丰银行的green wash 福特基金、世界自然基金会、自然之友 王石的登陆南极、登顶珠峰、哈佛念书 ;;; 企业形象系统为一棵树， 理念识别是根、行为识别是枝、视觉识别是叶。只有根深，才能枝繁叶茂。;;美国、日本及我国的CIS模式Corporate Identity System