第一部分分销渠道的含义和类型.ppt

第一部分 分销渠道的内涵和类型 。 。 一、分销渠道的内涵 （吴宪和《分销渠道管理》P1-6） 1、分销渠道的概念 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。 2）．只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。 . 2、分销渠道的特征 1）、是特定产品实现价值的全过程所经由的通道； 2）、是一些相关组织或个人的组合； 3）、在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提； 4）、分销渠道中包含所种流通形式。 二、分销渠道的类型 （吴宪和《分销渠道管理》P41-81） 直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 形式： ①接受用户订货 ②厂办商店或门市部 ③登门推销 ④邮售 ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者 ⑥互联网销售 ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销会 。 直接分销渠道的优点： ①有利于产、需沟通信息； ②可降低产品在流通中的损耗； ③可使购销双方在营销上相对稳定； ④可以在销售直接进行促销。　 直接分销渠道的缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力 间接渠道是指商品从制造商流向最终消费者或用户过程中经过若干中间商转手的分销渠道 。 间接分销渠道的优点： ①有助于产品广泛分销。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。 ③间接促销。 ④有利于企业之间的专业化协作。 　 间接分销渠道的缺点： ①可能形成“需求滞后差”。 ②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 ③不便于直接沟通信息。 2、长渠道和短渠道 不算起点和终点，产品每经过一个所有权转移就成为一个层次。层次越多，渠道越长。 零级渠道：即由制造商——消费者。 一级渠道：即由制造商——零售商——消费者 二级渠道： 即由制造商——批发商——零售商 ——消费者，多见于消费品分销； 或者：制造商——代理商——零售商—— 消费者。多见于消费品分销。 三级渠道： 制造商——代理商——批发商—— 零售商——消费者 现实中的各种渠道层级 3、宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。 企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。 企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。 上世纪 80 年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。 在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。 1、消费者市场性质 目标市场的大小 目标顾客的集中程度 2、产品性质 价格 体积与重量 易腐性与易毁性 技术性与服务的要求 新产品 3、公司性质（制造商本身的因素） 企业的实力 企业的管理能力 企业控制渠道的能力 经济效益大小 4、政府立法及政策规定 5、中间商性质 中间商的不同 中间商的 消费者的购买数量 6、竞争者的性质 7、环境的性质 * * * * * 渠道形式选择案例：海尔为何特立独行(李) 1 直接渠道与间接渠道 消费品间接渠道几种形式 ①．密集分销(Exclusive Distribution) 尽可能多的利用销