第二章服装市场营销.ppt

第二章、服装市场营销观念 引导案例 美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备的新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额。 第一节、市场营销观念及其演变 市场营销观念： 就是企业在开展市场营销活动中，在处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度和思想。 二、新旧营销观念的区别 （1）、经营活动的顺序不同 （2）、营销活动的重点不同 （3）、营销活动的方法不同 （4）、营销活动的目标不同 （5）、营销管理的模式不同 海尔的市场营销理念 1、只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。 2、紧盯市场创美誉 3、绝不对市场说“不”。 4、用户的抱怨是最好的礼物 5、以变制变，变中求变 第二节、现代营销观念与服装营销 （1）、树立现代市场营销观念有利于服装企业开拓市场 （2）、树立现代市场营销观念将促进服装企业经营创新 （3）、树立现代市场营销观念有利于引导服装企业提高经济效益和履行社会职责。 二、现代营销观念对服装营销的要求 （一）、转变企业经营态度 （二）、调整企业经营方式 （三）、建构新的营销控制系统 （四）、制定新的评价标准 小案例 案例：不同职位的职员得出的不同结论 END * 教学目的与要求 通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理 教学重点与难点 市场营销观念的演变；现代营销观念的要点 市场营销观念的核心： 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益即相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。 （1）生产观念阶段 （2）产品观念阶段 （3）推销观念阶段 （4）市场营销观念阶段 （5）社会市场营销观念阶段 一、市场营销观念的演变过程 （一）生产观念 1. 概念 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业 应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 （生产导向型） 2. 特点 ①企业对消费需求不十分关心 ②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 ③企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 “我生产什么，消费者就消费什么” “成本领先战略” （二）产品观念 1. 概念 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 （产品导向或技术导向型） 2. 特点 ①强调产品质量和特色 ②强调产品技术的先进性 ③以专业的眼光确立产品质量和特色 “质量第一”——瑞士钟表 “特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电 “技术领先战略”——铱星手机 产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而 不是放在需要上 菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看” （三）推销观念 1. 概念 推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型） 2. 特点 ①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品 ② 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买 ③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时 “可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余” “推销要变得有效，必须以其它营销功能作为前提，例如需求评价，营销调研，产品开发，定价和分销等” （四）市场营销观念 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发