我国手机行业SCP剖析.doc

我国手机行业SCP分析 市场结构分析 1.市场集中度 市场集中度是反映市场结构的重要指标。本文所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。一般通过主要品牌的市场占有率来衡量。 　　2004年以前，市场集中度逐年下降，05年开始不降反升，而且升幅较大。显然，我国目前手机市场是典型的寡占市场。 2.进入壁垒 结构主义学派把进入壁垒定义为：从长期来看，一个行业的进入条件是指在位厂商可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本（最优规模经营成本）以上，而又没有达到引起新厂商进入这个行业的程度。进入壁垒归为三类：(1)在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势：显然，我国2000年第一台本土品牌手机才诞生，其起步相对较晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。（2）在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势：电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。（3）在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：国外厂商的成熟的技术是使其能在2004年后夺回市场份额的主要原因，国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润，总体来说，我国手机行业非制度性进入壁垒还是较高。 2011年 山寨机和中小品牌日子举步维艰，有足够资金支持的大品牌迅速成长 大运会打击了山寨机厂家供应链，很多山寨机厂家倒闭。而拥有足够资金支持的大厂家快速成长，老牌厂家联想、康佳、金立、步步高/OPPO、桑菲出货量大增。 中兴、华为强势崛起，将挑战全球出货量前三。同中国其他厂商相比，华为和中兴的优势无以伦比：上万人的研发和推广团队，世界各国的运营商定制支持，不差钱的资金优势。和国外厂商相比，华为中兴的成本控制优势也非常明显。 二、市场行为分析 1.价格策略 　　价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，2007年前三季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。然而，从开始国产手机的低价进入到2004年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。 2. 非价格策略 中国手机行业的非价格策略体现在产品差异化、促销和合作上。首先，手机市场上，各厂商以消费者为导向细分目标市场，推出多款式，多功能的手机产品，音乐手机、智能机、高像素拍照手机、双卡机、触摸屏手机、游戏手机、商务机、更有个性化定制手机等并行不悖，其次，促销策略方面也各有千秋。为了提高品牌知名度，加大了促销力度，波导投入巨资在央视等各大媒体广告轰炸，个性的广告词(手机中的战斗机)让消费者铭记于心。电视直销手段也频频被国内厂商所用，CECT待机王、长虹、金立等手机电视销售极大提升了人们对国产手机的认知度。最后，合作策略是企业之间为了共享在采购、制造、销售、技术、资金、管理、研发等各方面的优势说采取的建立合作伙伴关系的行为。此外，国产品牌和纷纷与跨国公司进行合作，不仅在配件供应上，而且在前端开发、设计等环节合作等。 2012年 智能手机占据市场主流，运营商定制成为智能手机普及的主要推动力 包括康佳、长虹、 TCL、海尔、海信等在内所有涉足手机的家电企业纷纷发布2012年智能手机战略。这表明，智能手机已成为市场主流，而且老牌厂商很有机会。这个机会就源于智能手机市场需要强大的产业链整合能力、良好的运营商关系和足够的资金实力，这正是老牌厂商的强项，中小品牌的弱点。 中国联通加大智能手机补贴力度以抢夺市场。中国电信和中国移动也重点推广智能手机。 大屏幕、高像素手机关注度节节攀升，成用户新宠。随着移动互联网覆盖范围的不断扩大，能够为用户带来全新上网、阅读、应用体验的大屏幕、高分辨率、高像素手机，尤其是智能、3G手机，成为消费者的新宠，用户关注比例持续攀升。 三、市场绩效分析 市场绩效主要体现在厂商利润水平、行业经济效益和技术进步及产品创新几个方面。 （1）行业利润。根据结构主义学派的SCP范式，市场集中度作为市场结构的一个重要因素，对市场行为和市场绩效有很大的影响：市场集中度越高，大企业的支配市场的势力越强，从而行业利润率越高；反之，则越低。2007年，我国的手机产量比2006年增长了14.4%，达5.49亿部。2007年我国手机出口也比2006年增长14%，涉及金额达356亿美元。国产手机品牌出口5500万部，比2006年增长62%。虽然2007年我国手机行