茶饮料筹谋案例筹划书.doc

茶饮料筹谋案例筹划书 目录前言……………………………………………………?? 1第一篇 市场分析?? …………………………………………………? 2一、团体市场状态? ………………………………………………? 2二、市场细分?? ……………………………………………………? 3? 三、目的市场的选择 ………………………………………………? 5? 四、目的市场营销战略的选择?? ………………………………… 5第二篇???????? 商品研发? …………………………………………………? 8一、???? 商品计划?? …………………………………………………? 8（一）??????? 商品介绍? ……………………………………………? 8（二）??????? 包装计划? ……………………………………………? 8（三）??????? 商品定价? ……………………………………………? 8二、???? 品牌战略?? …………………………………………………? 8第三篇? 市场推广 …………………………………………………? 11一、广告战略??? …………………………………………………? 11（一）广告理念?? ……………………………………………? 11（二）广告创意?? ……………………………………………? 11（三）广告媒体?? ……………………………………………? 12二、促销战略??? …………………………………………………? 141、????????? 中间商?? ……………………………………………? 142、????????? 零售点?? ……………………………………………? 143、????????? 消耗者?? ……………………………………………? 14 前??? 言?随着咱国住民生存水平的提高与消耗见解的变革，饮料已从昔日的生存奢侈品转为一样平常的生存必需品。同时随着消耗者寻求康健、天然的意识的不停提高，国内饮料市场对品种的需要也在产生变革，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风物。然而，在人们品尝清新适口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，激战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，因为缺乏创新与有效的营销战略，已经渐渐被二者越抛越远。而当康、统的征战不停升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏季，哈哈集团的此外系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战 。 只管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌控市场的场合场面，但仍有许多企业在尽力跟进，劫掠市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司相助生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。面对巨大的市场潜力与猛烈的市场竞争，适口可乐公司应该怎样以挑衅者的身份进入这个茶饮料市场？以下是咱们的一些分析与发起，盼望能有所资助。?第一篇?? 市场分析?一、??????? 团体市场状态： （一）市场范围与增长潜力：AC尼尔森的一项观察（见图一）讲明，近来几年，中国茶饮料市场生长速度高出300%，是全部饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料天下市场渗入渗出率达32.6%，仅次于碳酸饮料与包装水饮料。从人均消耗量来，2000年中国人均消耗茶饮料仅0．3公斤，要是与日咱均年饮用量的20到30公斤谋略，咱国茶饮料另有50倍上面的生长空间，纵然从咱国当代人均10公斤的饮料消耗量来看，咱国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而当代咱国茶饮料的实际产量仅为185万吨，另有1115万吨的市场生长空间，并且当代的贩卖还仅仅会合在重点都市，因此，在将来至少3年内仍会处于生长的快车道，而要到达其成熟期大概还必要5年上面。以是对付欲进入茶饮料行业的企业而言，当代是最好的进入时期。 （二）进入成本：?据有关资料表现，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装配置需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的质料成本仅为0.3元上下，要是把全部费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元上下，即使当代茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍能卖到2.4－3元。因此对付商家来讲，茶饮料利润相当可观。?二、细分市场：??? 市场范围越来越大，但市场分别却越来越细，这是当前茶饮料市场生长的一个特征。??? 下面，咱们将据复生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等团结完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，在分析咱国当代茶饮料市场的根本状态以及其消耗形态的根本上，探究怎样依据真实的市场需要来