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专业服务中顾客信任提升的途径 　　摘要：专业服务行业是服务行业深化细分而形成的一类知识密集型服务业，其顾客关系管理与普通服务行业既有联系又有区别。文章结合专业服务行业特征，以提高专业服务顾客信任为研究目标，对提升专业服务顾客信任的途径进行定性阐述和研究，并提出相应改善途径 关键词：专业服务；顾客信任；顾客关系 专业服务行业是服务行业深化细分而形成的一类专业技能要求极高的知识密集型服务业，如医疗服务机构、金融服务机构、教育服务机构等。由于专业服务的无形性和知识密集性，顾客评价专业服务的过程比有形产品和普通服务过程更加复杂和困难，这给专业服务行业顾客关系管理带来新的挑战。与此同时，专业服务企业要想在激烈的市场竞争中吸引稳定的顾客群体，就需要将维护顾客关系作为企业的一项长期性战略规划纳入企业战略管理当中。而建立稳定长期顾客关系的基础就是顾客信任，信任是专业服务长期合作的核心和维持基础，因此顾客信任成为国外专业服务企业管理策略的新理念和新热点。而我国专业服务行业普遍对顾客信任缺乏足够的认知和关注，大部分企业没有长期战略规划管理顾客信任的理念 一、 专业服务顾客信任的重要性 1. 顾客信任的概述。到目前为止，国际上对顾客信任的定义并没有达成统一的界定，本研究采用了由Nirmalya （1996）提出的最具代表性的描述。将顾客信任定义为信任方（顾客）对被信任方（员工或企业）可靠性的认同或判断的过程，并由此做出是否进一步协作的决定和支持行为 顾客信任包括四个方面的内容：（1）信任主体：信任方为顾客，被信任方为企业及员工。（2）信任核心：企业和员工的可靠程度。（3）顾客信任形态：是顾客对企业和员工行为的认知。（4）顾客信任的形式：协作或支持的行为意向或行为 2. 顾客信任的意义 （1）顾客信任是顾客关系形成的基础，是顾客满意和顾客忠诚建立的前提。专业服务过程涉及的内容大多包括顾客个人的财务隐私、健康隐私等关键信息，因此顾客只有在充分信任企业的前提下，才能与企业进行合作并以此为基础建立长期顾客关系 （2）顾客信任与企业短期收益和未来长期收益密切联系。顾客是否信任企业将决定其对企业的认知和消费行为，也会影响顾客认知态度和消费模式。一个对专业服务产生信任的顾客会对企业的理念和服务产生价值认同和行为上的路径依赖，据此形成长期的习惯性合作行为。同时，信任的顾客还会将该企业介绍给与之相关的第三人，为企业带来良好的口碑效用和品牌效应 （3）顾客信任降低企业新客户开发成本。开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的5倍～6倍，向老顾客推销新服务的成功概率是新顾客的3倍～4倍（Marver，2001）。因此由顾客信任而产生的口碑效应和顾客传播效应很大程度的降低了企业进行销售渠道构建、广告促销、营业推广的相关营销成本和维护成本，间接提高了企业利润 （4）顾客信任有效降低企业经营风险，形成企业的核心竞争优势。基于顾客信任而建立的顾客关系是企业维持长期稳定发展的重要基石，顾客基于信任的忠诚度使得企业能够有效的抵挡因社会环境变化、政府制度变革、市场竞争加剧等产生的一系列企业经营风险 二、 专业服务行业中影响顾客信任的因素 1. 专业服务人员技能。与普通服务行业不同，专业服务行业员工通常具有受过长期专业教育才能习得的专业技能（Technical Skills），这样的技能决定了专业服务行业员工高收入和高独立自主性的特征。也就是说，普通服务行业员工进行培训后，他们按照培训制度进行工作的可能性要大于专业服务行业。与此同时，专业服务行业员工还需要具备良好的人际关系技能（Human Relation Skills）。多数服务行业都会对与顾客有接触的从业者进行沟通行为和能力的规范和培训，而专业服务行业反而较少。这是因为专业服务员工在提供专业服务时，因其工作经历和阅历累积程度的不同，在处理同样问题表现出来的沟通交流手段是截然不同的，带有较强的个人色彩，很难用统一的标准去衡量和要求 2. 顾客评价专业服务的依据。专业服务行业顾客在评估所接受到服务时，往往通过评估“可见、可理解”的信息实现对“不可见、无法理解”的信息的评估。根据Fung（2005）的实证研究，大多数顾客认为专业服务人员的专业技术比人际关系技能更加重要。但是在实际的服务行为产生后，普通顾客通常不具备评估专业服务技术水平的能力，因此顾客对服务人员技术水平的评估可信度并不高。对于顾客而言，服务人员的沟通行为更加易于感知和评估。顾客通过接受服务，感受专业服务过程，通过沟通行为与过程能够感知该工作人员是否存在不耐烦、不关心、不尊重的情况，同时顾客也能够感知工作人员对自己专业技术水平的信心。当顾客无法直接获得专业服务人员技术水平的信息时，他/她通常会假设专业服务人员具备了相