两级传播与意见领袖.pptx

两级传播与意见领袖;理论形成过程;;理论主要观点;传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）于1940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其 政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader）”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的 扩散。这就是著名的两级传播假设（two—Step flowhyPothesis）。;延伸研究;首 先，“两级传播论”讲的是信息的量变过程，“传播的两级效果论”则是质变过程。前者是信息传播过程中对信息的一种“转运”，由大众媒介运至“意见领袖”那 里，再???“意见领袖”运至广大受众，这是一种空间位置的移动；后者讲的是传播过程中信息能的“转化”，也就是信息能转化为异质的心理能，心理能再外化为异 质的言行，它是一个质变的过程。 ;当下传播启示;1、很多信息直接经过大众传媒进行传播而不需要经过舆论领袖；2、舆论领袖和其受影响者处于同一团体，他们更多的是彼此之间分享信息；3、两级传播理论暗示了大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息来源，但是现实中信息来源是多样的；4、现实的传播可能不止两级，而是多级的。