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广告策略视域下的高铁品牌文化建设研究 　　摘 要：中国高铁由于受发展时间短、建设规模大、更新速度快等硬件因素制约，一直没有进行系统的品牌文化建设。随着高铁的发展进步，并逐渐成为旅客中长途旅行的重要载体，与企业形象息息相关的品牌文化建设就成为亟待解决的重要问题。以长三角区域高铁品牌建设为基础，从广告策略研究方向进行分析，挖掘社会责任、民族文化、区域要素和企业文化的核心要素，通过传统传媒和现代传媒方式进行推广，使高铁真正成为展示国家和民族形象的重要载体 关键词：中国高铁；品牌文化；广告策略；传媒方式 1 高铁品牌文化现状 21世纪的中国，高铁及其所属的铁路品牌文化无疑具有重要的影响力。高铁是中长途旅行的重要载体。据统计，2015年全路高铁旅客发送量完成11.61亿人，旅客周转量完成4041.0亿人公里，分别占全路总量的45.8%和33.8%，约占世界高铁的60%和65%。[1]旅客从车站、列车到整体的旅途过程无疑都是高铁品牌文化传播的重要目标群体。一方面，优秀高铁品牌文化的建立，无疑能够提升高铁的知名度和美誉度，潜移默化地影响着大众对出行方式的选择。另一方面，在国家一带一路战略指导下，高铁作为走出去的重要杀手锏，在输出硬件技术的同时输出中国的软文化，就如同太极的两面，都是影响别国对中国高铁整体认识的因素。然而中国高铁自2008年京津城际列车开通运营以来，只经历了不到十年的时间，铁路各个系统将精力都集中在车、站、路、轨等硬件方面的建设，对于品牌文化的塑造却鲜有研究 以长三角为例，该区域人口密集，旅游景点星罗棋布，境内高铁成网。上海、杭州、宁波、南京、苏州、无锡、常州和合肥、蚌埠、徐州等站高铁动车组密集连发，最短5分钟发出一列，高铁沿线旅客基本上做到随到随走，是联系长三角都市圈的重要纽带。[2]长三角作为是中国经济最为发达和人口最稠密的地区，无论是高铁里程、运载能力都具有典型性，是最能代表铁路文化发展方向的研究范本之一。然而，长三角铁路运营企业在品牌文化建设面临着一些亟待解决的问题。第一，对高铁文化不够重视，虽有安全文化、服务文化等通识的铁路企业文化，却没有树立起对应的高铁品牌文化和形象。第二，宣传推广较为杂乱，长三角所在区域包括了萧甬公司、合九公司、新长公司、浦东公司、衢常公司、沪宁公司、沪杭公司、合武公司、沿海公司等众多运营单位，每个单位都独自宣传公司要素，没有形成品牌合力，高铁文化在统一的长三角运营区域内却表现得杂乱无序 2 高铁品牌文化要素 品牌文化（Brand Culture）是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。[3]与企业文化不同，品牌文化是将企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等核心要义进行人格化的塑造后，通过合适的渠道进行传媒推广，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而获得消费者的认同的一种手段。高铁作为国家的重要企业实体，承担着国家和企业双重形象展示的功能，正如美国经济学家W.C.弗莱德里克所言“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。高铁品牌在传播的过程中，第一，要求企业品牌文化与社会进步协调一致，这需要在宣传企业特色的同时弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，实现企业价值和社会价值的统一，如德国高铁ICE以社会责任为己任，在乘车安排、票价制定、综合服务等方面无不以大众需求为前提，被誉为“欧洲最贴心的企业”。第二，要求企业品牌文化与民族传统文化象统一，将优秀的民族传统文化融入品牌文化，例如通过正能量的思想、宗教、文化、传承等要素的传播，更易让大众产生共鸣，例如曲阜东站倾心打造“高铁儒行”品牌，将儒家思想的人文精神与社会主义核心价值观深度融合，推出“母爱十平方”母婴候车区、“敬慈乐吧”重点旅客候车区等特色服务品牌，将浓厚的“和”文化气息渗透在该站每个角落，厚重的儒家文化在铁路人的践行下得到发扬和升华。[4]第三，长三角作为高铁的一个重要的实施区域，在品牌文化建设方面还应该融入区域的特征，特别是反映长三角地域、人文、物产等方面的要素，使品牌文化不是枯燥的宣传，而是融入大众自豪感、荣誉感的一种公共信仰。例如，日本新干线铁路，无论是视觉识别系统还是整体的品牌文化执行都深深烙印上日本的视觉要素和精益求精的精神，在企业品牌文化的引领下，新干线运营以来没有出现过一例人员伤亡事故，被日本国民誉为“值得信赖的新干线”。[5] 3 长三角区域高铁品牌文化传媒策略 高铁的品牌价值源于社会责任、民族文化、区域要素和企业文化的结合体，长三角的高铁品牌文化塑造应该从上述要素中进行挖掘和提炼，社会责任是高铁社会价值的体现，一方面体现在高铁自身所具备的优势，例如