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营销渠道活动中的博弈现象研究 　　摘要：本文在论述博弈论理论的基础上，对营销渠道活动中的渠道冲突和渠道成员的激励与控制的博弈现象进行了分析，并提出了具体的解决办法，从而使竞争者之间的竞争由“双输”局面转变为“双赢”甚至“多赢”。 　　关键词：博弈分销渠道；渠道冲突 　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2012） 18-0052-01 　　一、博弈论概述 　　（一）博弈论的提出。作为理性行为理论的组成部分，美国数学家冯·诺伊曼（John von-Neumann）和斯卡·摩根斯顿（Oskar Morgenstern）创立了博弈论（game）。1944年，由2位学者合著的《经济行为与博弈论》，奠定了博弈论的基本框架。在1950—1954年，纳什（美国数学家、统计学家）发表了多篇博弈论的论文，第一次指出了合作博弈和非合作博弈的区别，并提出纳什均衡（Nsah equilibrium）。在这之后，博弈理论的主流地位由非合作博弈占领，非合作博弈被愈来愈多的人所熟知，在实践中得到愈来愈多的运用。 　　博弈论又叫对策论，它的目标是通过预测各个参与者的反应和行为，选择实现组织目标的最优决策方案。在完全竞争的环境下，博弈论可以帮助企业规避风险，对顾客、竞争者、中间商、供应商的决策行为进行理性的分析。因此，它经常被作为研究主体行为相互作用及均衡状态的方法，来指导企业的营销决策。 　　（二）博弈论中的“囚徒困境”收益模型。大家熟知的“囚徒困境”，反应的是博弈论中大家熟知的经典案例：有两个非法携带枪支的罪犯，被警察抓到，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这两人有别的罪行——合伙抢劫银行，但是目前没有证据证明这一点。于是警察隔离审讯两个罪犯，这样就可以防止他们事前沟通；并采取了“坦白从宽，抗拒从严”的政策，谁要是告发同伙，可以无罪释放，并得到一笔奖金，而同伙就会被处以重罚。 　　二、营销渠道活动中的博弈现象分析 　　（一）渠道冲突中的博弈分析。在渠道冲突中的表现形式上，最常见的冲突就经销商之间的降价、倾销和低价抛售。厂家价格体系的混乱主要由下面2个原因引起：一是不同区域市场之间的“窜货”；一是同一市场上的经销商之间争夺客户。这2个原因都跟降价有关。我们都知道，降价倾销对厂家和经销商都是不利的，对厂家来说，会引起价格体系的混乱甚至整个渠道体系的混乱；对经销商来说，会让他们的利润减少，甚至无利可图。但是为什么还是会出现降价销售呢？运用“囚徒困境”的模型，可以非常直观的解释经销商之间降价倾销的根本原因，并且能通过对降价倾销根本原因的分析，找到制约降价倾销的管理方法。 　　纳什均衡最后的结果是每个经销商的利益都受到了损害，这其实不是双方想要的结果。但为什么双方宁愿选择降价，也不愿意选择对双方都有利的做法呢？这就是“囚徒困境”反映出来的一个深刻的问题——因为双方的不信任以及经销商过分强调自己的个人利益和短期利益，使得个人理性偏离了集体理性。但因为每个经销商都是独立的实体，都会想办法追求自身的利益最大化，因此，降价倾销现象必然。要解决这个问题，就必须有外在的力量对经销商的这种行为进行干预。 　　（二）渠道成员的激励与控制博弈分析。针对上面2个经销商的短期行为，如果引入一个外界力量——制造商，让制造商参与管理，情况会怎样呢？假定制造商制定相应的政策，对渠道体系中的成员进行有效的管理，明确规定，谁擅自降价，就会处以重罚，并把处罚所得用来奖励遵守规定的经销商，让降价销售的经销商认识到，降价不仅不能给自己带来额外的收入，而且还会小于不降价的所得。 　　三、加强渠道管理的建议 　　（一）为减少销售渠道冲突，制造商必须介入，加强对经销商的管理。从前文的分析中我们可以看到，不管是什么类型的经销商，由于利益的驱使，他们的行为都会受到机会主义利益的影响，采取降价销售，扰乱整个渠道的价格体系，从而影响到整个渠道的稳定，出现表二中第一种结果。制造商应该在品牌经营方面做好各种工作，提升自己品牌的知名度和名誉度，保证产品的热销，做好企业的可持续发展工作。 　　（二）由以上的对经销商的激励与控制的博弈分析可以看出，经常性激励是控制渠道的理想选择。额外报酬是对经销商激励的一种最有效的方式。额外报酬是在经销商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。为提高额外报酬的激励效应，一方面应尽力了解不同经销商的不同需要和欲望，另一方面要制定科学的考核指标。 　　博弈论最明显的特点是有自己的严格性和准确性，并且能做到与现代科学技术的发展保持同步。现代企业之间的竞争与以往相比，显然更明确、更直接、更激烈、更集中，而且高层次化。博弈论可以根据企业营销行为在不同的社会经济环境下的变化而改变，对企业新出现的行为特征加以概括，在此基础上找到问题的解决办法