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渠道冲突与互斥 门店销售与网络销售渠道冲突与互斥问题 现在以国美、苏宁及入驻的电器公司为对象，讨论他们所面临的门店销售与网络销售渠道冲突与互斥问题。 国美与苏宁公布的年报 继日前国美（0493.HK）公布年报，净利润下滑6.22%，使投资者信心下降之后，苏宁（002024.SZ）公布的年报显示，2011年苏宁的业绩虽稍好于国美，但也不尽如人意。 年报显示，苏宁2011年实现营业收入938.89亿元，同比增长24.35%；净利润48.21亿元，同比增长20.16%，但公司存货激增至134.27亿元，同比增长41.72%；销售费用和管理费用为114.56亿元，同比增长12.39%。苏宁2011年新开门店398家，单店平均业绩由0.58亿元降至0.56亿元，而国美新开门店282家，单店平均业绩由2010年0.61亿元降至0.55亿元。 国美与苏宁公布的年报 从以上数据，我们可以看出，国美和苏宁的店铺数量上升但是效益却在下滑，反映了传统家电卖场正面临销售疲软使得单店效益下滑的困扰。两个巨头均在年报中透露了转型的决心与措施。 以苏宁电器和国美电器为代表的传统家电大卖场，正在面临高速增长期结束、寻求新增长点的转型之痛。 国美、苏宁及入驻的电器公司面临的问题 国美、苏宁及入驻的电器公司面对来势汹汹的数字化浪潮，国美、苏宁等传统电器公司除了发展已有的线下渠道，拓展电子商务渠道是不可避免的。虽然如此，但随之而来的尴尬局面也是难以避免的，主要体现在：线上与线下的渠道冲突。线上渠道是指网络（电子商务）销售，线下渠道是指门店（实体店铺）销售。所以线上与线下的渠道冲突主要指网络销售和门店销售之间的冲突。 门店销售与网络销售渠道冲突与互斥问题的表现 价格的冲突 顾客划分的冲突 利益的冲突 物流的冲突 促销的冲突 渠道管理 渠道管理的含义 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。 渠道管理分为： 选择渠道成员、 激励渠道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出渠道。 渠道管理的内容 流程管理 成员管理 关系管理 绩效管理 渠道管理的方法 高度控制 （绝对控制） 生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。 低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：向中间商派驻代表 与中间商多方式合作 。 国外营销渠道管理理论 以效率和效益为重心的渠道管理理论 以权力和冲突为重心的渠道管理理论 以关系和联盟为重心的渠道管理理论 可能的解决方案 通过上面的分析，我们知道我国家电行业的营销渠道正处于传统（如国美苏宁电器等）和新型渠道（京东商城、淘宝网、苏宁易购等）并存磨合的时期，不可避免地产生了渠道冲突。毫无疑问的是，传统渠道与电子商务新兴渠道如何平衡，这是家电企业不得不正视的一大命题。网上购物与传统渠道销售各有短长，关键是扬长避短，使两者形成合力。下面是我们讨论的可能的解决方案： 可能的解决方案 向每个销售渠道提供不同的产品 为每个渠道划分独特的销售区域 制定产品动态价格体系完善渠道奖惩机制 建立良好有效的沟通体系，确保渠道成员利益均衡 建立合理的激励机制