第2章消费者购买行为模式与购买决策.pptVIP

顾客忠诚 指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。 （1）消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高 （2）消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图 影响顾客忠诚的因素 ① 顾客满意 ② 顾客信任 ③ 转换成本 ④ 替代者吸引力 ⑤ 消费经历 ⑥购买风险 没有顾客忠诚度， 对企业漠不关心 对企业满意或习惯 偏好某一企业 对企业忠贞不二 转移成本 消费偏好 产品特征 提高顾客忠诚度的策略 （一）建立顾客数据库 1 、一个动态的、整合的顾客管理和查询系统； 2 、一个忠诚顾客识别系统； 3 、一个顾客流失显示系统； 4 、一个顾客购买行为参考系统。 （二）识别企业的核心顾客 企业的实践证明，企业利润的 80% 来自于其 20% 的顾客。只有与核心顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，从而明显地提高企业的获利能力。 (1) 你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?? (2) 哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?? (3) 你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?? (三)超越顾客期望，提高顾客满意度 （四）正确对待顾客投诉：“会投诉的顾客是好顾客！” （五）提高顾客转换成本 　(六) 提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 * * 第2章 消费者购买行为模式与购买决策 * 教学内容 1. 消费者购买行为模式 2. 消费者的购买决策 3. 消费者的满意与忠诚 * 学习目标 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义； 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程； 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型； 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。 一 消费者购买行为模式 费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。（菲利普·科特勒（Philip Kotler） 需求的确定 购买动机的形成 购买方案的抉择和实施 购后评价 动机、感受、态度、学习 相关群体 社会阶层 家庭状况 社会文化 * 现代营销学之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler，1931.5-—） 现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。 他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、ATT、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。 * 科特勒的刺激反应模式 我们做房地产一定得选最好的黄金地段， 雇法国设计师， 建就得建最高档次的公寓！ 电梯直接入户， 户型最小也得四百平米， 什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上， 楼上边有花园，楼里边有游泳池， 楼子里站一个英国管家， 戴假发，特绅士的那种， 业主一进门，甭管有事没事， 都得跟人家说may I help you sir？ 一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子！ 社区里再建一所贵族学校， 教材用哈佛的， 一年光学费就得几万美金， 再建一所美国诊所， 二十四小时候诊， 就是一个字“贵”， 看感冒就得花个万八千的！ 周围的邻居不是开宝马就是开奔驰， 你要是开一日本车呀， 你都不好意思跟人家打招呼， 你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？ 我觉得怎么着也得两千美金吧！ 两千美金那是成本， 四千美金起， 你别嫌贵还不打折， 你得研究业主的购物心理， 愿意掏两千美金买房的业主， 根本不在乎再多掏两千， 什么叫成功人士你知道吗？ 成功人士就是买什么东西， 都买最贵的不买最好的！ 所以，我们做房地产的口号(儿)就是， 不求最好但求最贵！ Model of Buyer Behavior Marketing and Other Stimuli Marketing Product Price Place Promotion Other Economic Technological Political Cultural Buyer’s Black Box Buyer Characteristics Buyer Decision Process Buyer Responses