第四章媒介广告营销.pptVIP

一、广告业务对媒介经营的作用 （一）媒介广告及其构成要素 1、 广告：以付费的方式通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的宣传形式。目的在于使人们通过知晓广告的内容、接受广告的影响，进而促使人们采取相应的消费行动。 构成广告的要素： 其一，广告主体，就是广告客户和广告商； 其二，就是广告的载体，既包括报纸和广播电视等大众传媒，也包括其他形式的载体，比如霓虹灯、路牌、灯箱、公交车、地铁站的广告等； 其三，付费。广告是一种有偿的宣传。广告客户对其广告载体必须支付一定的费用。 大众传媒产生以后，以其信息传播的独特优势，成为同广告联系最为密切的载体。广告借助现代传播媒体得到了广泛的传播。同时广告也反过来促进了媒介经济的发展。 （二）广告对于媒介经营的作用 现代媒介的生命线 （1）经济支柱。广告是媒介与市场最佳的结合点，也是媒体赖以生存和发展的经济支柱（媒介——广告——市场）。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的40%—80%。 （2）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息。这些信息也有新闻价值，对受众同样具有吸引力。 （3）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧的联系在一起。 二、媒体广告运行的影响要素 （一）媒体广告投放与媒体选择策略 1、定量分析——广告投放的媒体能够达到目标市场的人数 每千人成本=单位广告信息成本/目标受众人数×1000（CPM） 2、定性分析——广告投放的媒体能投区别于竞争对手媒体的选择 3、媒体组合——广告投入的各种媒体选择 （二）媒体广告运行的价格效应 1、价格效应及影响因素 媒体单位：是报纸或杂志的版面、电视和广播的时间段。媒体单位的价值不仅包括所购买的物理的报纸或杂志版面的大小、电视和广播的时间段的长短，还包括媒体的品牌营销力的价值和广告服务的价值。 价格效应：在广告媒体投放的购买与组合中，媒体单位的价格产生着重要作用。这种作用称为媒体单位的价格效应。 （1）广告主与媒体的供求适应度 媒体单位的广告价格和购买的数量 （2）媒体品牌力的价值与成本 （3）媒体、广告主和受众相关主体利益均衡的价格目标 2、媒体广告经营中的价格设计 （1）媒体出售媒体单位无固定收费标准。媒体单位的价格上限取决于广告主的价值判断，表现为广告主愿意投入的广告预算。 （2）媒体单位出售价格的下线必须超过成本。但并不意味着这一价格水平能被广告主所接受。 （3）竞争是媒体单位的价格在上、下限之间波浪型浮动。 （三）广告经营机制的效率性和广告代理制 1、广告经营机制的效率性 现代广告公司的本质特征：拥有专门人才；能够把握媒体机遇买卖媒体单位。 合理权衡媒体计划的“媒体明显”对广告主利益的提升优势，比“创意明显”更有效。 2、广告代理制 广告代理制：广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。 规定广告经营者要与广告发布者相分离，以便分工明确，各司其职，提高广告经营的专业化水平。广告代理商的代理费一般占广告总额的15%左右 。 媒介在争取广告代理公司的过程中，有几方面的工作需要注意和加强： 1.要加强与广告代理公司的联系。 2.要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。 3.要加强与广告客户方面的联系。 4.要对广告代理公司采取有效的激励。 三、媒介广告的销售促进 通过销售促进(SP,sales promotion)，寻求广告客户和广告代理机构购买媒体单位。 （一）促进经理的职责： 1、协助发展促进计划 2、创意和策划促销运动 3、通过广告、促进材料及其时间安排的准备和合作来实施运动 4、评估运动 5、策划和预见公共服务 6、维持媒介关系 7、促进部门的管理及与其他部门如研究部门、新闻部门的协作 （二）促进计划 1、分析自身情况 2、分析竞争对手 3、分析阅听人 4、分析和树立目标 5、确定优先次序及实施计划 6、评估及计划更新 （三）受众促进和销售促进 受众促进：维持现有受众和发展新的受众来尝试接触。主要通过媒体形象促进、媒体内容促进实现。 销售促进：对象广告客户、广告代理机构，用以说服他们购买媒体单位。 促进手段： 1、广告 2、宣传和公共关系 3、推广 4、公共服务 四、报纸的广告经营 （一）报纸广告的分类 对报纸进行分类处理是报纸广告经营的一项重要内容。