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優質服務
優質服務 學習目的 瞭解優質服務的定義,描述顧客的價值觀,計算顧客滿意的成本,並歸納從顧客角度看價值觀及服務的重要性。 了解內部及外部關鍵時刻的定義,並說明優值服務經濟學。 歸納摘要顧客服務五個面象,並描述一般優值服務的落差。 說明服務恢復的概念,並列舉餐旅業服務恢復系統的例證,且說明為何優值服務應從高階開始。 優質服務 優質服務並非是高檔餐館和飯店特有的東西。速食店和路邊的汽車旅館同高級餐館和豪華度假區一樣,都有機會可以達到優質服務的標準。原因何在? 因為每種類型和規模的飯店都有自己的顧客群(或市場),而且每個顧客群都有其獨特的期望。每個飯店均有相同的機會超過、滿足或達不到其獨特的顧客群的期望。 優質服務 每個顧客進來時,都對商品和服務的品質有一定的期望值,也對與你的企業打交道時的經歷有一定的期望值。如果你們的服務水平超過了他的期望值,他就會感知到較高的服務品質。如果你們的服務水平沒有達到他的期望值,他就會感知到較低的服務品質。在每個顧客的頭腦中都有一個天平,將他得到的服務與他的期望值進行比較。 優質服務 飯店的服務品質由它的顧客來衡量。顧客心中的這個天平偏向正的一側的值越高,顧客感知到的服務水平就越高。 飯店成功的訣竅與其他任何行業都一樣,即:瞭解顧客的期望,不斷地滿足或超過這些期望,提供這種服務的價格要為顧客所接受,也要使公司盈利。 注意到我們使用”滿足或超過”這個詞彙。現今有很多說法如下:公司想要成功,必須總是要滿足顧客的期望。這並不實際,部份因為顧客的期望比以前高。 優質服務 對大部份企業而言,只是滿足顧客的期望可能非常困難。一個公司的目標可能只是總是要設法超越顧客的期望,但一個公司可以藉由”僅僅”確定滿足顧客的期望而成功。 應該要強調的是優值服務是一種理念,而非只是一時的活動計劃。有很多工具可用來幫助公司傳遞優值,但如果公司的管理層,特別是高層領導者,對於傳遞優值服務給顧客沒有完全承諾,這些工具就沒有用的。 顧客的價值 如果沒有顧客光臨,生意就會倒閉,因此顧客的價值是顯而易見的。但人們可能還不太瞭解這樣一個事實,如果沒有足夠數量的固定的顧客,沒有幾家服務性企業能夠維持很久。尤其對飯店、餐廳和其他服務行業來說,生存和成功主要取決於通過優質服務留住固定客人,而不是依賴促銷手段和掃街式的銷售策略吸引一次性顧客。 顧客的價值 一個忠誠的客人的價值是什麼?可以用這種方式回答這個問題:顧客的“現在價值”是與顧客做的第一筆生意,同一顧客的“未來價值”是在特定的一段時間內從這位顧客身上獲得的潛在收入。下圖表示在三種不同類型的餐館中,一個就餐客人在1個月,1年和5年之中可能帶來的潛在收入。計算使我們瞭解到,當客人跨進門檻時,他們就可能為企業帶來相當可觀的潛在未來收入。 一個固定用餐客人的價值 一個固定用餐客人的價值 圖中的數字實際上並未充分表達顧客的價值。一個忠實的顧客可能帶來的潛在收入還包括其對飯店良好的口頭評價所帶來的新生意。另外,最近對與服務相關行業的一項調查指出,企業從固定顧客獲得的收入和利潤遠遠高於首次光顧和一次性光顧的顧客。 飯店和餐廳的經理們出於直覺可能會贊成這個觀點,即經常光顧的顧客比首次光顧的客人更有利可圖。但是,沒有幾個經理能夠運用會計系統中或資訊系統中的事實和資料來證實自己的直覺。 一個固定用餐客人的價值 飯店都推行常客計畫,而餐館則依靠專門的折扣券來部分地確認和跟蹤其固定顧客。但是,即使在使用電腦預訂系統的飯店,前臺服務員也很少知道正在辦理住宿手續的客人是第一次住店,第二次住店還是一個經常光顧的客人。有些飯店的電腦系統確實能提供這方面的資訊,但是如果前臺服務員不知道如何利用這些資訊,這些寶貴的客人還是不能受到特殊接待。如果沒有服務策略和員工培訓,這些資訊將是毫無用處的。 顧客不滿意的代價 顧客的潛在價值表明,當不滿意的顧客走出店門時,他們帶走了一大筆未來的生意。而且,如果不滿意的顧客把他對企業的壞印象告訴其他人,也增加了損害未來生意總量的危險性。勒勃夫指出,不滿意的顧客平均會把其對企業的不滿告訴8至10個人,而每5個不滿意的顧客中會有一個人把其不滿告訴20個人。 顧客不滿意的代價 按照這個估計,我們假設一個不滿意的客人把其在一個當地餐廳經歷的劣質服務告訴10個人。我們再假設這10個人當中只有3個人與這個不滿意的顧客有相同的飲食習慣,他們4個人(這個不滿意的顧客和其他3個與他談過話的人)有半年的時間不去那個餐廳用餐。圖列舉了各類餐廳從一個不滿意的顧客身上失去的潛在收入:速食店為324美元,休閒餐廳/主題餐廳為576美元,高級餐館為840美元。但是可能幾乎沒有人會單獨用餐,如果考慮到這個因素,餐廳損失的收入還要增加。幾乎沒有幾家餐廳有足夠的營銷資源可以用於推銷新生意,以彌補由兩個、3
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