供求分析的应用.ppt

第2章 供求分析的应用 第一节 弹性 请注意，价格的变化和需求量的变化正负号相反，即当价格上升时，需求量减少；价格下降时，需求量增加。 如果需求缺乏弹性，那么，当价格上升时，需求量减少的比率的绝对值小于价格提高的比率，总收益的变化是正的，说明提高价格时总收益增加； 如果需求富有弹性，那么，当价格下降时，需求量增加的比率的绝对值大于价格下降的比率，总收益的变化是正的，说明降低价格使总收益增加。 如果是需求单位弹性时，价格变化的一定百分比正好被需求量变化的相同百分比所抵消，边际收益等于零，即此时的总收益最大。边际收益是由降低价格而增加一个单位的销售量所带来的总收益的变化。 产品需求的价格弹性与该价格上的边际收益之间的关系是管理经济学中最重要的关系之一。 例如，一个持续面临巨额经营赤字的城市交通系统可能会试图靠提高车票价格来增加收益。只有目前的票价结构属于需求弹性不足，这个战略才会成功。在不乐观的情况下，此时的票价已经使总收益达到最大（即需求是单位弹性），所以任何程度的票价提高都将是自我毁灭，导致总收益的减少和亏损增加。 另外，弹性常常是制定营销计划的关键。一位产品线经理通过在价格促销、广告宣传、零售陈列、交易折扣、直接邮寄和店内奖券等营销方式之间分配营销支出预算，力求使收益实现最大化。要知道需求对上述每一种营销做法（比如，对每个价格上的价格下降）是否会有反应和做出多大的反应，都取决于对弹性的仔细估算。 大众汽车公司在带着无装饰的基本型轿车（甲壳虫）进入美国市场，大众公司原先没有经销商网络，最初只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众决定以极低的促销价800美元进入美国市场。 两年后，价格增长了25%。虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800－999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵销以原价800美元销售减少的销售量所造成的收益损失。需求的价格弹性位于弹性不足的范围内。到1960年，大众又将价格提高了20%，达到1200美元，收益又增加了。最后在1964年达到了1350美元，每辆售出的汽车都增加150美元的收入，正好足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格为1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。 随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为1350美元，又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡量出来的价格弹性下降（又回到了弹性不足范围内），大众再次处于可以再次提价的境地。 本例阐明的一个管理观点就是对于任何处于需求弹性不足范围内的产品，厂商都应力求提高价格。在此范围内降低价格既会使（生产和分销增量产品的）成本增加，也会使收益下降。最好是通过提高价格，趋近于单位弹性，从而增加收益、节约生产和分销成本。事实上，谋求利润最大化的厂商将会一直把价格提高到弹性充足的范围内，即超过收益最大和单位弹性那一点。一家以利润最大为目标的厂商，从产量为零开始，只要总收益的增量变化超过总变动成本的变化，就会降低价格来增加收益。这就是说，利润最大化产量总是出现在厂商需求弹性充足的范围内，比如高于单位弹性价格点的某个价格。 正如前面所看到的，单位弹性对于以佣金为基础的员工或其报酬随销售收益增加而增加的任何人来说也具有特别意义。例如，演艺公司、出版公司按实际销售收益的一个固定百分比向作曲家、作家支付版费，双方为最优定价经常发生分歧。只要边际收益为正值，降低价格，销售量增加，总收益就会持续增加。因此，作曲家、作家就会向出版商施加压力，只要边际收益为正值，就要求降低价格直至收益达到最大，即达到单位需求弹性那一点。 出版商则不同，因为只有边际收益超过边际成本，经营利润才会出现，除非边际成本为零，所以他们希望索取高价，少卖一些。管理者要求提高价格，尽管收益会减少，但成本减少得更多，所以利润会更高。解决这种激励冲突的一种办法就是让作家们加入出版公司的利润分享计划。 以佣金为报酬基础的销售人员和高层管理者也存在同样的矛盾：销售人员经常运用一些巧妙的暗折扣，绕过公司确定的公开定价政策。把价格定在单位需求弹性的水平，就能实现销售收益的最大化，因此而得到最大量的佣金。 第二节 消费者剩余和生产者剩余 第三节 政府限价 第四节 交易税 第五节 关税和进口配额 第六节 蛛网模型 二、最低限价 最低限价(price-floor)也称支持价格，指政府规定或维持某种产品的价格不低于某个水平。 在有很多竞争的买卖者的市场中，有效的最低价格不低于自由市场中的均衡价格。 最低限价导致剩余或供过于求。 剩余 Pc DD SS 0 Q P 图2-13 最低限价增加财政负担和收入转移。 最低限