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潜 修 炼 转 定 义 时 尚 ——妙娅服饰战略管理与品牌营销规划建议案 重庆龙宽企业策划有限公司 二00九年十一月 目 录 一、对项目的认识 1、对服饰行业竞争环境与发展趋势的认识 2、对重庆时装市场消费环境的认识 二、对妙娅服饰战略管理与品牌营销策划的认识 三、工作规划 四、合作方式 五、工作方式和作业优势 一、对项目的认识 1、对服饰行业竞争环境与发展趋势的认识 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。近年来服装企业的品牌意识不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争由于人民币升值、出口退税下调、人力资源等资源性成本不断上涨随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需切切实实成为了我国服装行业发展的原动力国内企业成熟壮大、国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，国内中小企业在夹缝中找寻生存之道。未来的中国服装市场新一轮“洗牌”时代已经到来，2007年服装面临的最为突出的问题就是成本上升、利润下降服装不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过 “消费群”进行的横向再细分市场被拉平，占据各个市场位置的品牌个数将被摊薄。可以看出，新一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”，最终的目标是“”和“市场份额”，“差异化”之剑在这一时期格外锐利，缺乏科投入和市场研发的盲从行为，在这个市场机遇和挑战面前都将十分危险。随着国际品牌加入竞争队伍，细分也成为了民族品牌生存发展的客观要求。目前的运动装市场、时尚休闲装市场的竞争态势就已明显体现出“洗牌”和市场细分的迹象。本轮细分不仅仅为品牌生存发展提供了一次难得的机遇，也为企业的多品牌发展创造了条件。 国际品牌运营商陆续登陆中国，不论是品牌化运作还是资本化运作，都将为中国服装市场注入国际化经营的新鲜理念耐克首创的轻资产运营模式在中国服装行业大行其道，一个直接结果就是加速了职业经销商行业的诞生和成长，从而加速了商与经销商的分化轻资产运营模式能够实现品牌在短期内获得销售收入的高增长，使品牌迅速扩张市场份额，同时降低企业的库存和负债率，使企业有可能将主要力量投入到产品研发和市场推广环节，而对产品制造和零售分销业务的外包则借力于广阔的产业资源，达到多方共赢的目的。目前，国内已经形成了强大的专业加工队伍，经销商队伍也在迅速发展壮大，以个体经营者为主的经销商队伍中，专业的、具有一定规模的品牌营销公司已经浮出水面更多的服装企业走专而优、专而精、专而强、专而特路线。有些服装企业在向各种类型、各种层次的服装专业型企业和专家型机构转变，企业化转向机构化。服装企业自身确立某一领域的国内领先、国际标准的专业特长，并形成功能体系和权威标准，创造自主创新的独特先进专业模式。国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的“加工型企业”。他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，设计能力和营销能力相对较弱盈利能力还是太低品牌。这类企业对生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力比较薄弱，难以承受较大的市场波动。同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展。企业设计开发能力和市场营销能力品牌大众化、多元化和复合化品牌的大众化、多元化和复合化趋势越来越明显。一种新的品牌接受现象值得关注一方面，服装产品层面上品牌的神秘性和崇尚感明显淡化，甚至在出现品牌颠覆品牌已非稀缺，高端奢侈品牌不见张扬，品牌服装身份界限已被打破，国际品牌已非神秘和权威另一方面，对总体上的品牌要求日益普遍，即对服装品牌的背景和品牌服装的附着元素普遍予以关注，而且表现为一种不同层次的对应性关注和接受，服装品牌的高端价格和稀有性已被适应性、多元化和便易性所代替这种趋势要求服装企业品牌的多元化、个性化和标准化不需要追求高端、高价和消费者难以求得的品牌制造，而是保持一种制造的标准和创造的个性。时尚与奢侈Dior、GucciArmani等的崛起、兴盛；到60、70年代的西班牙的ZARA、瑞典的HM、美国的GAP、德国的CAGAP采用SPA模式（Specia lity Retai lerof Private Label Apparel的缩写，直译就是