红牛湖南市场2016年夏季公关活动策划.doc

长沙民政职业技术学院 市场营销专业毕业设计 题目： 红牛湖南市场2016年夏季公关活动策划 产品设计 工艺设计 方案设计 √ 类型： 学生姓名： 学 号： 班 级： 专 业： 市场营销 学 院： 商学院 学校指导教师： 企业指导教师： 2016 年 4 月 28日 摘 要 本策划书通过分析北京红牛饮料公司湖南分公司对湖南长沙市场的现状，确定了活动目标，制定了相关的活动主题，并根据活动主题设计了红牛湘军自驾游和redbull泳池派对等一系列活动流程，旨在达到本次公关活动策划的目的。 关键词：红牛公司；公关策划；湖南市场 目 录 前言 1 一、 公司概述 1 二、市场分析 2 （一）企业宏观环境及行业分析 2 （二）消费者分析 2 （三）竞争对手分析 3 三、公关活动目标 3 四、公关活动主题 4 五、公关活动对象 4 六、公关活动时间地点 4 （一）活动时间 4 （二）活动地点 4 七、活动项目流程设计 4 （一）活动一：红牛湘军车友会自驾游活动 4 （二）活动二 ：redbull 泳池派对 5 （三）活动三：红牛有能量，爱心无限量 6 八、媒介宣传 7 九、进度安排物料准备 8 十、费用预算 9 十一、效果评估 11 参考文献 12 致 谢 13 前言 经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。 目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时，国内功能饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场进入的机会。因此，运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，中国市场上运动饮料发展也会很快，运动饮料的发展更是空间巨大。 据国家统计局最新数据显示，与发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，这意味着我国功能饮料存在巨大的发展空间； 湖南长沙市为省会城市，全市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花、望城6区及长沙、宁乡2县和浏阳市，土地总面积11800平方公里 ，总人口逾731万。近年来，随着居民消费能力的不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，对功能饮料的消费需求将进一部扩大，特别是长沙人民生性爱玩，爱休闲娱乐，在支出方面享受性消费占总支出大部分，在喝的方面会更加注重质量和口感，而不是价格，并且未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念，这将为红牛功能饮料的发展提供强劲动力。 随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化，湖南长沙市场上功能饮料各品牌，有红牛，脉动，宝矿力水特，东鹏特饮等品牌，竞争力较大，近年来湖南经济飞速发展，再加上政府政策支持，湖南长沙功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善，这将为湖南长沙市场功能饮料的健康发展创造良好的发展空间；目前功能饮料是市场集中度较低，也有较多竞争品牌在市场上林立，但是，产品质量稂莠不齐，质量服务都过硬的很少，所以要注重产品质量，加强服务意识，更要抓住市场机遇，引领市场需求，这样才能成功的在湖南功能饮料市场中占领一席之地。 （二）消费者分析 一切从消费者的需求出发，这是品牌建设的一个重要原则。湖南的消费者由于地域的差异，在饮料的口感和质量反方面要求都比较高，口感方面比较重口味，不太喜欢寡淡无味的东西。特别是长沙人民生性爱玩，爱休闲娱乐，在支出方面享受性消费占总支出大部分，在喝的方面会更加注重质量和口感，而不是价格，红牛这种功能性饮料甘甜可口，口感宜人，适合长沙人民的消费偏好。红牛饮料刚诞生时的目标消费群体较窄