碎片化背景下的分众传播与新媒体发展.pdfVIP

特别策划 SPECIAL PLANNING 碎片化背景下的 分众传播与新媒体发展 文/黄升民杨雪睿 新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，加速 费者的产品消费方面，那么精神消费形态的“碎片化”则 了新媒体的“平民化”。几年前对大多数人来说还很陌生 主要体现在受众的媒介接触方面。 的网络、手机短信、户外电视广告等媒体形态现在越来越 以北京受众的媒介接触情况为例，1998年至2003年， 普及，甚至已成为人们日常生活的组成部分。一方面，相 其电视收视时间和报纸阅读时间逐年增长，而广播收听率 对于传统大众媒体，新媒体的分众化趋势越来越显著；另 和杂志阅读率基本呈逐年下降趋势。2003年以后，受众的 一方面，受众的分化离散与日益凸显的“碎片化”趋势成 媒介接触发生了显著变化，收看电视、阅读报纸的时间开 为新媒体发展的催化剂。本文所要探讨的正是“碎片化” 始缩短，而接触广播、杂志的比例明显上升。（详见图1 背景下受众与媒体之间的相互关系。 和图2） 总之，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体 一、受众碎片化的出现 垄断的局面逐渐被打破。而随着私家车拥有量的增长和杂 “碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当 志专业化程度的深入，广播、杂志这些针对特定受众群的 社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化 媒体脱颖而出，以网络为代表的新媒体的发展更是独占鏊 成社会地位和利益要求各不相同的群体。在消费领域同样 头。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰 也存在这样的“碎片化”趋势。 落，多种媒体并存，正是受众“碎片化”的最直接表现。 随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费 图1 北京受众的收视时间和报纸阅读时间 1 选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即 使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由 于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状 态被称之为“碎片化”。大众品牌影响力的下降和大众媒 体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。 中国传媒大学广告学院IMI（创研）市场信息研究所从 1995年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调 查，至2005年历时十年。数据的跟踪研究表明，中国的城 市消费正处在一个“裂变”的过程。发达国家所经历的 图2 北京受众广播和杂志媒体接触情况 2 “集中—分化—断裂”的数十年漫长过程，浓缩在中国就 是短短十年。 消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众 市场板块不断撞击而形成。这种“碎片化”的影响体现在 消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方 面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者 集合体。如果说物质消费形态的“碎片化”主要体现在消 34 广告主2006.5 SPECIAL PLANNING 特别策划 的《广州日报》甚至出现了负增长。而广播媒体排名第一的 二、传统媒体市场格局转变 北京人民广播电台交通广播与2004年同期相比增幅高达32. 电视频道日益增多，广播媒体开始复兴，报纸版面无 95%，杂志媒体排名第一的《时尚》（伊人版）增幅也高达 6 限扩张，专业杂志层出不穷