礼赠管理学问大.pdfVIP

造商学院 Zhizaoshang 礼赠管理学问大 ■周干 由于2006年以来，各种家电产品原 季；暖水袋、冬被、大件床上用品适用 品与竞争对手形成差异化，更有效地发 材料价格增长幅度非常大，各品 于寒冷的冬季等等。季节性赠品的差异 挥赠品促销作用。 牌虽然不同程度地提高了销售价格，价 化满足消费者的实际需求，真正的给消 4、区域赠品差异化： 格返现操作难度越来越大，而“礼”仍 费者带来附加价值，有效促成成交。 由于各区域的文化、气候、生活习 然是屡试不爽的促销手段。值得关注的 2、赠品阶段性差异化： 俗等各种社会环境因素的差异，不是所 是，赠品费用占据了企业推广资源的三 赠品需要推陈出新，不能年年月月 有赠品都适用于同一区域，如南方天气 分之一强。对销售规模较大的企业，一 天天都送同样的赠品，否则无法给消费 潮湿，北方较干燥，除湿机适用于南方， 般都有几千万之巨。因此，如何管理好 者带来更多的吸引力。在考虑如何做好 而加湿器更适用于北方；福建区域有喝 促销赠品，如何使这些推广资源发挥更 赠品阶段性差异化的问题上，首先应该 茶的习惯，功夫茶具比较适用，而咖啡 大的效果，是我们需要面对和解决的重 摒弃往年库存较大和市场效果反映一般 器具则更适用于上海等区域。因此在促 要命题。 的赠品；其次保留往年质量稳定、市场 销赠品的选择上必须综合考虑区域性的 笔者认为，要解决赠品使用效果问 效果反映良好的赠品种类；然后在此基 社会因素差异，因地制宜，合理做好区 题主要是从三个方面着手：第一，要解 础上做好市场调查，挑选几款迎合消费 域赠品差异化。 决赠品差异化的问题；其次，便是利用 者需求的精品赠品作为主打。并结合空 行之有效的手段加强对赠品的管理；再 调销售季节性差异和促销活动主题，做 如何管理赠品 次，是加强赠品在使用中的过程管理。 到赠品阶段性的差异化。 管理好巨额的赠品资源，建议从赠 以笔者所在企业2006年“五一”活 品计划、赠品选择、赠品结构三个方面 赠品的差异化 动促销赠品为例：高级空调被和高级亚 着手： 家电行业各品牌都在追求差异化的 草席为此次活动的主打赠品，较去年的 1、赠品计划的合理性： 竞争优势，但多年来形成的买赠促销模 同类赠品品质更好，附加值更高，以及 （1）赠品库存合理性：分为总部库 式，使各品牌的赠品逐渐趋于一致，甚 符合炎热夏季的需求，市场反映热烈。 存和分部库存。在每个月度赠品资源 至是为打压竞争对手的买赠活动而发生 同时足球冲气沙发切合世界杯大事件营 中，应预留一部分资源在总部，不要全 的一种盲目性跟进行为，使赠品促销失 销环境下，也在2006年五六月份里达到 额释放至各分部，维持总部赠品一定的 去了它原本的效果。而如何重塑赠品的 了良好的预期效果。 库存量。一者可以减少流失；二者降低 促销效果，笔者以空调为例，建议从以 3、与竞争对手赠品差异化： 各分部中转仓的管理成本；三者，如果 下四个方面着手： 近年，消费者在面对形式相同的赠 1、赠品季节性差异化： 品促销的吸引力已经明显减弱，赠品促 因空调销售受季节性影响，在赠品 销也逐渐失去了预期效果，影响力也随 选择上也应有所差别，至少做到两到三 之减弱。为拉开与竞争品牌的差距，建 款赠品要具有季节性，并且放量定制。 议赠品在符合消费者大众化需求的同 比如除湿机适用于潮湿的春季；风扇、 时，要有选择性地挑选几款差异化的赠 凉席、空调被之类比较适用于炎热的夏 品来获取差异化优势。如在大众化的赠 品（刀具、餐具、沙滩椅）的基础上，选