“明光时代”大厦营销整合案例.docVIP

目 录 第一部分市场分析篇 一 未来一年对本项目重要影响因素: 二 中关村甲级写字楼市场前景不容乐观: 三 金融街是最大受益者 四 本案区域市场分析: 五 项目优势,劣势 （一）优势分析: 1,地理位置 2,整体规划 3,园林规划 4,智能办公 5, 拥有70年产权的智能化写字楼 (二)劣势分析: 1,项目规模有限 2,项目周边生活氛围较浓 3,停车位不足. 4，商业环境不完善 5，项目平面结构设计不合理 6，项目配套分布区域、功能不明晰 六本案项目改造方案 1、增建展示区 2、平面结构设计改造 3、完善办公商业配套 4、完善大厦办公智能化、 （1）供电系统: （2）空调系统 （3）大厦智能化应按5A级标准设计: 5、解决停车位 6、确立物业管理公司 第二部分 产品定位篇 一，客户群确定: 二 销售对象定位. 三 明光时代产品定位: 四 客户群分析: 第三部分 销售篇 一项目的价格定位: 二价格策略要求: （一）,定价原则 第一阶段:筹备期 第二阶段:开盘期 第三阶段:强销期 第四阶段:续销期 （二）促销策略 市场预热阶段： 项目入市阶段 第四部分 广 告 篇 一广告主题设定 二首期形象主题 三广告主题语设定： 四广告策略 （一）户外广告 （二）直投杂志 （(四)、整体形象包装 (五)、媒体投放组合形式 1，平面媒体 2、直投杂志广告 每月一期的客户通讯 4,地下车库广告 5,杂志类: 6，网络推介： (六)、广告媒体排期计划 1，销售准备期 2，强销期 3，续销期 4、尾销 五销售执行方案: 六合作方式及价格方面的具体意见 第 一 部 分 市场分析篇 未来一年对本项目重要影响因素: 中国于今年11月加入世界贸易组织，这对北京房地产市场产生积极的影响，但这种影响到底有多大，到底能不能产生人们所预期的效果，写字楼和公寓市场的需求会不会出现明显的增加? 对于高档写字楼市场而言，入世肯定会有积极地影响，这种积极的影响最直接地体现在外资银行、保险、基金等金融机构；会计师事务所、律师行等服务性行业以及电信运营商等行业。这些行业入世之前在北京基本上都不允许独资经营本地业务，尤其是金融行业最明显，这些外资企业在北京的业务范围非常有限，许多这类行业的外资公司在北京都是以办事处的形式出现，这些公司人员配备通常只有3到4人，工作范围也只是收集和了解中国有关政策，有的甚至更少；因而，这些外资公司对写字楼的需求自然就非常弱。然而，入世之后，这些行业将很快被允许经营本地业务，它们的规模将随着业务范围的拓展而逐渐扩大，随之产生对商业楼宇需求的增加. 2002年北京写字楼的竞争首先是三大商务板块的竞争。随着国务院对中关村建设的大力扶持，CBD规划方案的尘埃落定，金融街核心区的建设即将展开，我们可以断言，北京写字楼市场的三大热点商圈已见端倪。这也符合北京做为国际化大都市，创造城市多元化格局发展的需要。中关村、金融街、CBD三大板块理论上各自功能定位和目标客户定位不尽相同. 中关村甲级写字楼市场前景不容乐观: 尽管我们相信在加入WTO后，以中小型高新技术企业为主流的客户群将促进中关村区域写字楼进一步被吸纳。但是以下几个问题同样不容忽视：第一，中关村区域内的中关村西区、东区的开发，在未来五年，有近300万平方米的商业楼宇投放量，是目前该区写字楼存量的四倍。第二，由于中关村写字楼租金高启，令这些正在创业、资金有限的中小型企业承受不起；加之区域内交通拥挤，商务配套不完善，致使中关村现有80%的企业不在注册地办公，转为其他地区或者商住楼办公。加上市场上风传500强企业微软计划“出村东迁”，使开发商,投资商,企业,开始重新审视中关村的定位。目前政府在硬件——道路建设和软件——平抑价格方面也制定了相关的优惠政策，可谓用心良苦。以期能把分散在北京各处的高新技术企业吸引回到中关村。但那些分散在外的高新技术企业已在当地形成了一定区域认同感，能不能把它们吸引回来，工作将是十分巨大、艰苦的。第三，国内高科技企业除联想等少数企业外，大多尚处于襁褓阶段，不足以消化如此大的面积。第四，表中关村目前的房地产开发与中关村的功能定位有些错位。 由于中关村的房地产开发是在向国际一流商务区发展，那么目前正在大力开发的甲级写字楼和国际甲级写字楼建成后，中关村区域内小型公司资金有限，众多的小公司该去哪里办公呢？因而，中关村甲级写字楼开发存在着极大的风险。 　 金融街是最大受益者 　 首先金融街是北京各大部委机关、金融电信聚集之地，目前入住的企业主要是国家各大银行的总部和非银行的金融机构总部、证券、保险、及电信和移动等电信行业，这些企业今后也会选择金融街作为办公首选。其次证券、保险、及电信等都是一些目前没有对外开放进入WTO后将率先开放的行业。对于已经聚集起了一定行业基础