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对中国服装企业探索快时尚的思考 ? 1． 行业借鉴：全球时尚公司带进来的快时尚启示录 ??????? 中国，全球瞩目之地，也是全球快时尚巨头ZARA，HM，UNIQLO（优衣库），CA，GAP等的必争之地。2008年4月，当HM专卖店在上海淮海路开业时，据HM宣称，其单店营业额单日最高已经达到200万元。 ??????? - ZARA：1975年创立于西班牙。价位中等，胜在时髦和速度，一周2次新品到货，一个月换1次橱窗陈列；24小时处理来自全球近千家店的订单，72小时内保证货品从西班牙空运至全球任何一家专卖店。不做广告。2006年进入中国内地，目前有34家店。 ??????? -?HM：1947年创立于瑞典。时常与大牌设计师合作引发抢购，川久保玲、Jimmy Choo、卡尔·拉格菲尔德都是合作过的设计师。产品价格只有ZARA的70%左右，店中服饰的平均售价为18美元。愿意为广告花钱，凯特·莫斯、麦当娜都曾是HM的代言人。2007年进入中国内地，目前有27家店。 ??????? - UNIQLO（优衣库）：1984年第一家店出现在日本。低价良品，走简约、舒适路线，以基本款胜出，UT(优衣库的T恤)是每个夏天的大热单品。2002年曾进入内地市场，后在2006年一度退出，2007年回归。目前在中国有53家店。 ??????? - CA：1841年创立于荷兰。价格低廉。2007年进入中国内地，目前有19家店。 ??????? - GAP：2010年6月底，美国最大的服装零售商GAP高调宣布进入中国市场。计划2010年末在北京、上海两地开设4家旗舰店，每家门店面积都将超过1000平方米。 ??????? 中国服装企业从来就不缺少学习的榜样。从Nike的”虚拟经营”模式，到GAP首创的SPA（自有品牌服装零售）模式，再到如今的快时尚模式，每一次都几乎是对以往的颠覆性发展，中国服装企业在学习的过程中会”迷失自我”吗？ ??????? 从奢侈品到一般的品牌服装企业，都无法漠视快时尚的存在。这已经说明：服装业的快时尚不只是服装业某个领域的一种商业模式，而应该是整个服装领域的一种新的消费理念革命，是由新消费理念革命推动的、一场也许即将蔓延在整个服装领域的商业模式变革。 ??????? 快时尚背后的逻辑就是服装的”快消品化”。通过快消品化，频率加大加快，产生”更多频率的更换，更多频率的接触，更多频率的消费，更多的依赖”，而最终企业获得源源不断的利润。简言之，卖的已经不是衣服，而是时尚的感觉。与快消品消费不同的是，在这里衣服的功能属性基本被彻底抛弃，只关注衣服的附加价值–那就是时尚的感觉。跟着感觉走，才能冲动，冲动就是服装业频繁消费的推动力。对时尚企业来说，卖的不再是产品，而是青春的节奏，快时尚的顾客价值就在于不断地给顾客营造这种时尚体验。所以，到目前为止，快时尚主要针对消费能力较强的白领阶层和青少年，因其服饰价格实惠，设计、生产迅速，更新换代较快。 ??????? 当然，任何模式的成功都离不开深层次的原因和长期的业务能力磨合。以快时尚为例，暂且不论其对时尚业源头的奢侈品牌和高溢价路线的破坏，其最大的成功之处就在于它最大化地实现时尚的商业价值，是时尚商业化和快速营销的成功，最与时尚”保鲜度”吻合的成功。 ??????? 没有人会对快时尚的商业手法不感兴趣，因为这是模仿的发端。经过许多专家和机构研究，发现其通用商业手法大致如下： ????????（1）首先证明我卖的是时尚，不是服装。常用手法有：时尚买手，广告式的国外大牌设计师领衔设计，快速的全球大牌抄板（包括准备好版权罚金），几乎每天都更新款式，最短提前期为15天的火星人般的供应链速度； ????????（2）其次证明买我的没错的，你就成为时尚达人。常用手法有：品牌策划很强大，座落于城市豪华商圈，与奢侈品牌名店为邻，门店陈列超一流，款款小批量/限量版，免去撞衫之忧，品类组合和价格如您所愿，几乎”剥夺”了您犹豫的机会和理由； ????????（3）最后证明什么都能模仿，但极速供应链除外。常用手法有：持续的信息化建设，供应链与业务能力的长期磨合，坚持管理创新。 2． 艰辛探索：中国服装企业对快时尚的不懈追求 ??????? 模仿本无错，关键的问题是要将模仿做成功。国内服装企业经过思考后，许多已决定踏上快时尚的漫漫征途。有些服装企业已坚持了三年之久，其中艰辛自不必多言。挑战有许多，但最关键的至少有以下几处： ????????（1）如何在中国广袤的二、三线城市实现真正的快时尚？这是中国服装市场中最大的一块蛋糕。许多成功的本土品牌，主要也是因为在此市场区域的相对强势表现。ZARA，HM等巨头也绝不会坐失良机，所以国内服装品牌企业应尽早在实践中掌握快时尚的精髓，形成自身的核心竞争力，从经营理念、管理方式