广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动.docVIP

广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。　　世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。并购、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了人们以往所知的广告活动企划及执行方式。　　全球广告市场发展极不平衡，美国占据绝大部分市场份额，其次是欧洲。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯等广告市场呈现出勃勃生机。　　中国的广告业近年一直保持着顽强的发展态势。2009年中国广告经营额达2041.0322亿元，比2008年增长141.4708亿元，增长率为7.45%。2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%，突破5000亿元大关至5075.18亿元。　　2010年，中国经济开始回暖，企稳向好的基础逐渐稳固，这一势头带动了广告业的复苏。经历了国际金融危机的“寒冬”，中国广告业不仅挺过来了，而且迎来了发展黄金期。2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。　　随着内需的拉动，中国将有机会从全球工厂转变为全球市场。面对空前广阔的市场，中国广告业也将迎来自身发展的春天。预计十二五期间，我国经济将继续稳健增长，鉴于此，广告市场前景依然十分乐观。 广告业也越来越融洽于现在人们的生活当中，它实质性的会影响现代人们的消费观念，正因为广告业前景如此的明朗，所以竞争力也是相当之大，从网上找到一些数据以及一些材料看到发现广告业几乎是仅次于满街发卡片的折扣机票代理商之后竞争最为惨烈的一种生意，换句时髦的话来说我们每个广告代理商都处在“一片深红深红的海洋”中。然而在这片所谓红海中却有一些代理商的生意似乎并未收到残酷竞争的影响，却越发红火起来。观塘。一个可以保持低调的广告公司，但是却承办了许多中国著名商品的广告，在2006年中，广告学处于一片红海的时候，它却每个月接收到一个大客户，美国亨氏、中国隆力奇、洽恰瓜子、完达山等市场上的重要品牌先后签约观唐，同时6月也在服务隆力奇的业务中为这个本土品牌（也是为中国所有的本土品牌）第一次赢得了嘎纳广告奖，9月在美国更是收获纽约广告节金奖。然而在这片所谓红海中为什么观塘的生意似乎并未收到残酷竞争的影响，却越发红火起来。“产出最有效的广告”是观唐对客户最大的吸引，这一点并不是一个公司的宣传诉求而已，它需要搭建一个基于国内市场事实的科学的系统来确保。这个系统的来源有3个方面：?1．? 结果导向的生意的模式??? 首先，在生意的模式上必须结果导向。中国市场上的客户（无论外资内资）都充分的传承了“中国注重结果的社会文化。”“如果广告客户感觉不到广告带来的效果，广告代理商多半会受到责备。”因此，观唐在与客户合作伊始便与客户明确量化客户的需求（甚至写入合同）。这有利于量化衡量代理商的广告有效性，也有利于代理商明确自己的目的，并给自己的工作施以明确的压力。正是在这种结果导向的模式之下，公司与客户获得不断成长，这样的例子不胜枚举，如：观唐与蒙牛冰品以业绩为衡量结果，签订合作协议。将近5年与蒙牛冰品的合作期间，令该品牌从百万元营业收入一跃到数十亿元收入的市场第一品牌。观唐的创始人陈碧富先生提出，既然蒙牛勇于与他们的投资商摩根签订业绩对赌协议，观唐也同样有这个勇气与客户一同面对这个挑战，并以类似的形式与客户分担风险。?2．? 关键营销传播系统??? 在广告传播界一直流行着类似全方位传播的系统，强调不仅仅将广告局限与电视报纸等大众媒体，更要在各个传播环节上整合传递信息。然而在中国市场的实践中，有人误将全方位传播的“全方位”视作重点，令到客户的传播预算消耗大大加快，而获得广告回报的效率与速度下降。广告活动的效率低下，也成为国内市场上客户对广告界最大抱怨。亚洲咨询公司R3与欧洲咨询公司Grupo Consultores联合进行的一项最新调查显示，原先聘请国际广告公司的中国企业中有四分之一正计划更换广告代理商。???? 在观唐看来对于资源有限的客户，无法去打一场长期的品牌消耗战，常常需要一击即中。因此2/8原则成为在全方位传播这棵逻辑树上，我们选择传播资源/手段的重要方法。认真地研究并选择关键性的令营销发挥作用的传播点，而非罗列所有传播可能性的逻辑树，成为了我们的工作重中之重。???? 欧洲也已开始这样的实践并卓有成效。一家广告效果研究公司Integration表示，宝洁已用这种方法提高了一种美容品牌在欧洲的销售额。Integration发现，就这类产品而言，电视广告和医学专家