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第四章 市场营销策划 第一节 市场营销策划概述 一、市场营销策划的概念和特征 （一）市场营销策划的概念 也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 4W1H：WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 市场营销策划意义： 1. 成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。 2. 营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。 （二）市场营销策划的特征 1. 可行性（内容必须具有可操作性） 2. 创造性（营销活动的创新性） 3. 预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断） 4. 效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果） 5. 权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整） 二、市场营销策划的类型 （一）按策划的组织层次分类 四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次 1. 公司策划 1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。 2. 部门策划 3. 业务单位策划 4. 产品策划 （二） 按策划的内容分类 1. 战略策划 是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方赂和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。 2. 战术策划 是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、计算器、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。 按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期） 按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。 策划的主体： 1）营销环境与现状部分，（前提） 2）营销目标部分，（方向） 3）行动方案部分。（步骤） 三、市场营销策划的内容 （15年4月）40、简述市场营销计划的内容。（8分）P123 （1）经理摘要。（1分） （2）当前市场营销的状况。（1分） （3）机会和问题分析。（1分） （4）目标。（1分） （5）市场营销战略。（1分） （6）行动方案。（1分） （7）预计的损益表。（1分） （8）控制。（1分） 第二节 现有业务组合策划 一、 战略业务单位的确定 （一） 战略业务单位的概念与特征 概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。 业务范围的划分依据： 1. 顾客群 2. 顾客需要 3. 技术。 一个战略业务单位的特征： 1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。 2. 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。 3. 有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。 （二） 以营销导向确定战略业务单位 二、波士顿咨询公司模型 （一）波士顿咨询公司模型介绍 1. 问题类：市场成长率高，相对市场份额低 2. 明星类：市场成长率高，相对市场份额高 3. 现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高 4. 瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低 （14年10月）4.具有高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是【】 A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类 6．某项战略业务具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于127） A．现金牛类 B. 明星类 C．瘦狗类 D．问题类 一、 密集型成长战略 （一） 市场渗透战略（现有市场，现有产品） 销售量＝产品使用者的数量×各使用者的使用频率 1. 扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客） 2. 增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途） 3. 进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进） （二） 市场开发战略（现有产品，新市场） 新市场：指尚未购买本公司产品的潜在顾客或新的地理区域 方法有： 1. 发找尚未购买本公司产品的潜在顾客 2. 进行市场开发 3. 在当地或国外增加新的销售渠道 （三） 产品开发战略（现有市场，新产品） 方法有： 1. 利用公司现有的技术来开发新产品 2. 在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。