广告学概论--广告机会分析(一).pptVIP

第三章 广告机会分析 章节内容提示 本章学习目标 掌握： 广告的宏观环境分析； 影响消费者行为的主要因素 产品和品牌的概念及整合营销传播。 理解： 产品的生命周期及广告策略 整合营销传播的应用 第一节 广告环境 广告环境的含义是什么？ 是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面： 一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等； 一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。 一、自然科技环境 （一）自然环境 它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。 1.地理环境：气候、地理位置、地形地貌等 2.物质环境：自然资源状况 案例：新能源汽车 （二）科学技术环境 新技术的应用： 会影响人们的消费方式和购买习惯； 增强广告的表现力 案例：3G手机 coolpad3G广告 二、人口统计环境 人口统计环境内涵： 指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口移动等要素。 （一）人口规模及构成 1.人口规模 2.年龄构成 3.家庭构成 4.地区构成（民族构成） （二）人口的受教育程度 （三）人口的增长与迁移 例如：“打工族”的消费 三、经济环境 经济环境：包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。 经济环境的好坏，对广告决策影响最大。 四、社会文化环境 指广告传播与社会文化的关系。研究文化、社会阶层、参照群体等因素。 五、政治法规环境 包括政治环境、法规环境、国际环境，均属于不规律的环境系统。 第二节 消费者行为 一、影响消费者行为的主要因素 （一）经济因素 经济实力 对钱包的看重程度 （二）文化因素 1、文化 2、亚文化 包括民族、宗教和地域群体。 3、社会阶层 （三）社会因素 1、参照群体定义是什么？ 指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。可分为直接参照群体和间接参照群体。 2、家庭 两个变化很大的因素： 一是女性的地位变化 二是孩子与青少年的花费 3、社会地位和角色 人们往往选择与自己的社会角色相吻合的产品及服务。 （四）个人因素 个人特征：年龄、性别、职业、生活方式、个性等，都会对消费行为产生一定的影响。 （五）心理因素 动机与需求 知觉、学习 信念、态度等 马斯洛的需求层次论 三、消费者的购买决策 （一）购买角色 1、消费者市场的购买角色： 发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。 2、产业市场购买角色： 使用者、影响者、决定者、购买者、批准者和把关者六种角色。 （二）购买决策过程 全部品牌组 知晓品牌组 可供考虑品牌组 决定 苹果 戴尔 惠普 东芝 宏碁 联想 神舟 索尼 方正 同方 紫光 长城 IBM 实达 （三）购买方式 第三节 产品与品牌※ 一、产品 （一）产品的含义 1、什么是产品？ 指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。 包括实物、场所、组织（有形）、服务、思想、主意（无形）等。 2、产品是一个整体概念。 由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。 3、产品的类别 （二）产品生命周期（PLC） 定义：具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 引入期、成长期、成熟期和衰退期。 课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 3、各阶段的特征与广告策略 1、引入期： 消费者： 新产品刚进入市场，购买人少，产品没有知名度。 企业： 企业常处于亏损或微利状态，竞争不激烈。 经过艰难的市场开发和宣传，愈来愈多的人购买，将进入成长期。 引入期的广告策略： 广告目标：以创牌为目标，适宜采用以开拓性广告，诉求重点是介绍新产品的特点。 同时，培养一批广告产品的早期使用者，借以形成时尚。使新产品迅速打入市场。 案例：天翼3G 2、成长期： 消费者对该产品已经熟悉，愈来愈多的人购买。 企业利润不断增长，形式发展喜人。 烦恼： 竞争者开始进入，假冒伪劣也出现 成长期的广告策略 此时期，广告宣传的模式是以说服为主。加深消费者对某一商品的印象，刺激选择性需求。 案例：倍耐力轮胎 3、成熟期： 消费者： 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少。 企业： 产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降； 竞争逐渐加剧，弱者退出。 本阶段广告策略： a.突出宣传产品的优越性和市场特殊地位（如质量、优质服务和方便等内容），建立品牌差异性。 广告宣传的模式是以提醒为主，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。 案例：九阳豆浆机 b. 针对产品的内部调整，及时告知消费者，提升品牌忠诚度。 4、衰退期： 消费者：消费习惯已发生改变。 企业：产品销售量