对话银行如何跟上用户思维的玩法.docVIP

银行如何跟上“用户思维”的玩法？ 在余额宝横空出世以前，互联网金融其实并没有真正引起银行业这只巨兽的足够重视。这两年银行业也在网上银行、手机银行、电子商务等各个领域做了很多探索，但大部分属于金融互联网化的工作，跟互联网金融绝对不是一回事。在2013年以前，银行的竞争对手毫无疑问就是银行，2013年开始，收拾完传媒、图书、家电、百货等一通好收拾的行业后，互联网终于提刀走向了最后的两块硬骨头：金融和教育。准监管真空、病毒式营销、指数级入侵，互联网如若“野蛮人”般来势汹汹，以阿里的余额宝为例，上线至今，吸引客户超过8000万，吸收资金近5000亿。而沪深两市合计股票账户不过6700万户左右，一家国有大行一年个人存款新增也不过五六千亿。为何互联网侵入传统行业时总能一再玩出釜底抽薪、势如破竹的节奏？我们有必要先来看看其中传统银行业跟互联网企业最本质的差别：行动思维。我们知道银行业作为金融业的最重要一员，天然具有精英意识。这种精英意识有两个好处，一是客户容易信任你，二是客户愿意臣服于你的摆布。随着时代的进步和市场的开放，这种高大上的强势色彩才慢慢褪去，银行业开始慢慢弯下腰来，学会了“以客户为中心”。而互联网却为“开放、平等”而生，它的繁荣建立在草根意识的基础上，互联网迎合了草根意识而建立了最广泛的认同，推崇“用户至上”，有了用户，再通过广告、风险融资等其他手段达到生存和挣钱的目的。这种“拥有用户就拥有一切”、“用户至上”的要义，跟银行业“以客户为中心”的理念在各自行业中分量相当，有着款曲暗通般的默契，但实质上又具有水火不容的本质分野。一个是“客户思维”、一个是“用户思维”，它们的这种分野，决定了银行业跟互联网企业截然不同的出牌套路，也昭昭在目地揭示了银行业离互联网金融有多远的路要走。如果银行业在互联网金融上免不了与互联网企业一战？又怎么才能跟上“用户思维”的玩法？一是要有流量思维。这是银行业试水“用户思维”的第一步，也是最核心的一步。目前互联网金融中名气最大的余额宝、理财通、百发，分别来自阿里巴巴、腾讯和百度，它们的互联网金融产品推出分别来自电商流量、社交流量和搜索流量的流量导入，而这三家互联网公司恰恰分别是国内最大的电商、社交和搜索平台运营商，它们推出互联网金融产品的共同基础都是市场领先的流量资源。从余额宝、理财通和百发的体量对比可以发现，电商流量导入互联网金融产品效果最好，转换率最高，社交次之，搜索最差，与前两位不可同日而语。银行与它们竞争，至少可以把握两个结论：一是银行的用户流量最接近电商属性，转化率最高；二是搜索流量之所以转化率最低，是因为缺少账户，而银行却手握海量激活账户。所以银行可以在前方用流量开疆拓土，后方用账户及时巩固阵地，攻守兼备，应该不至于吃亏。流量从哪里来？两种办法，要么自己动手铺设流量入口，如民生、光大银行近期力推的社区银行，着力打造社交、本地服务入口以扩大流量；要么从其他行业导入流量，我们看到最近招商银行开始推咖啡银行，在咖啡店设置银行服务入口，就是对自建流量入口成本高、受牌照资源限制的一种突破与创新。还有一种做法叫“左手倒右手”，平安集团依托优势的保险、资产管理业务，从健康端、资产端导入流量，浇灌集团的互联网金融产品线。其实可以做流量导入的方法还有很多，关键是跳出“我行客户”的思维桎梏，向非我行客户、非银行金融需求客户、非金融需求客户甚至暂时毫无需求的客户要流量，在放大的流量中通过产品和服务把账户沉淀下来，变现为银行的客户。二是要有平台思维。事实证明，在互联网时代，用户能够接受的同类别产品非常有限，往往是一种强者愈强、赢家通吃的局面。在产品同质化的趋势下，只有向平台进化才能抓住存在的必要性，因为如果一个平台消失，用户会丧失建立在平台基础上的整合服务体验，这在短时间内是无法重建的，从这个意义上平台的不可替代性远远高于单个产品的不可替代性。平台的第一个要义是上下游整合。假如四大行中消失了一家，用户可以马上换一家，如果银联没了呢？会给生活带来极大不方便吧。银联一端是所有商业银行，另一端是海量的线下商户，只此一家别无他处，平台气质难以撼动。现在杀入互联网金融的互联网企业，早已身经百战黄袍加身，出手就是平台级的大招，这点银行业一定要引起重视。以余额宝为例，在协议存款价格谈判中，拥有上下游庞大的用户、货币基金整合能力的平台只此一家别无他处，而银行却因为缺乏不可替代性，跟余额宝谈判毫无优势可言。平台的第二个要义是去中介化。信息不断扁平化是当今社会不可逆转的重大趋势，在金融领域也一样，要跟上这种趋势，从客户的角度出发，以消除信息不对称、促进金融效率为宗旨，最大程度地帮助用户减少金融服务的中间环节，只挣该挣的钱，才能把平台做大，淘宝、360杀毒、微信，关于用免费造就巨无霸平台，中国互联网已经给我们上了一课又一课，切不可再因小失大