万科精装生活系提报1.pptVIP

万科精装生活系 · 推广执行战略 本次提报的限制条件 本次推广双重目的 本次提报要解决的问题 目录 第一部分.市场分析 精装产品推广经验(对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商） 相关经验 风险 华润·上海滩花园 （客群与魅力、东郡相似度高） 客户调查显示：约68.7%的客户倾向毛坯交房标准，主要原因有： “不放心质量” “怕贵了” 误以为精装修房面孔千篇一律 上海浦东一知名楼盘因为管理不善，精装修房整天“气味刺鼻”，导致消费者诉诸法律。 更高档次的别墅楼盘如兰乔圣菲，大多数消费者倾向于选择毛坯，包括非承重墙都希望自行设计。认为这样更符合自己的需要。 相关经验 成功 上海红郡推出精装修房反响良好。由于设计照顾到外籍客户，业主满意度非常高。 目前万科已经在全国各地推出1.3万套精装修产品。 万科假日风景曾推出“先验房，后买房”活动，由验房工程师全程陪同客户，认可之后再签订合同，获得消费者认可。 市场现状 搜房网：上海市相关主管部门透露，到2010年本市全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到60%-70%，其他地区力争达到30%-40%。 但无明确文件告知。 目前70％以上出售房源为毛坯。 尚无开发商明确提出类似“万科精装生活系”的概念。 家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被游击队占领着。 开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运作。 B. 竞争对手分析 竞争对手 分析目的 定位自身：确定在无锡市场，自己是否拓荒者。 参考经验：竞争对手精装修房的销售反馈如何，反映无锡市场特性。 竞争对手 在目前确定的13个竞争对手中，共有两家有精装修产品。 凯燕置业——凯宾斯基大酒店 朗诗未来之家 竞争对手 竞争对手 分析结论 对于”工业化的全面装修方案“，无锡受众认知度为零。 朗诗精装修反映良好，证明无锡市场正需要精装修产品的进入。 侧重点不同，朗诗侧重科技维持恒温、恒氧、恒湿。 朗诗不足之处在于：不是全装修，只是半装修。 在销售说辞中，加入与朗诗的对比，突出全装修之不同于普通精装修。 市场总结 对于本土客户推广精装修房，主要有质量、价格、个性三大抗性。 高级客户尤其容易在“个性”方面产生抗性，由于目前两个项目都不属于这个档次，抗性相对小。 所有消费者都缺少对“生产线装修”的理解，有必要传达这种生产方式的先进所在。 结束毛坯交房时代，进入全装修交付时代是历史的必然。 先到先得，首先传播这种理念的开发商必然获得品牌价值的提升，这与万科的品牌个性是一致的。 从朗诗未来之家的经验看，无锡消费者对精装修房的接受度高。 无锡市场精装修房几乎空白。 第二部分.产品分析 解构利益 解构利益 解构利益 卖点太多，如何梳理？ 方法一：按照红郡的“四大系统” 设计流程系统 采购控制系统 品质控制系统 服务反馈系统 解构利益 方法一：按照红郡的“四大系统” 解构利益 方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方 解构利益 方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方 解构利益 消费所得的实体 解构利益 消费所得的本质： 规模化生产的品质把控力量 十年之后，那些毛坯+装修的房子漏洞百出，而你居住在时代前沿。 不是谁都可以“精装生活系”，只有万科 万科的全程策划体系是关键。先进的统筹方式，需要先进的企业体制。房地产行业，符合这一条件的除了万科，寥寥无几。 为建筑行业的改革出上一把力 手工业的生产方式正在浪费大量的资源，制造无数违反居住规则的房屋。改变这种情况，从万科开始，从你开始。 提炼精髓 万科精装生活系最值得记住的地方：符合社会化大生产的系统建筑模式 全面家居解决方案 Comprehensive home solutions 第三部分.消费者分析 调查分析 调查分析 精装接受度与客户类型 家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对较低 品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家客户对精装修房接受度相对较低 “装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾入我们的心血” 品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装修房 调查分析 调查中客户关注的问题及其频率 调查分析 关键提炼： 45％受众冲着“万科”买精装修。 调查分析 关键提炼 受众最大的疑惑是质量是否有保证。 消费者地图 意见领袖 群体描述： 分为“少数精英”和“专业人士”两种。他们对舆论的方向产生着至关重要的影响。这个群体与销售对象的范畴有交集，却没有完全重合。如不具备购买力的文化精英，和在目标圈层之上的财富拥有者。 到达渠道： 网络 户外 分众：相关场合的