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润燥止痒胶囊 新品决策分析 组员：钟如此、项高悦、虞伟、 陶朦、庞亚萍、焦守钊 2012年9月21日 决策理论 4Ps 决策正确 market segmentation market targeting market positioning 决策程序 赫伯特·西蒙 STP分析 温德尔?史密斯，麦卡锡，杰克特劳特 Product、price、place、promotion ——Strategy 　杰罗姆·麦卡锡 决策理论创始人：赫伯特·西蒙 添加 内容 添加 内容 添加 内容 添加 内容 了解环境变化，寻求相关的决策信息，找出制定决策的理由 寻找、制定并分析各种有可能达到决策目标的备选方案 在各个行动方案中进行抉择，从一组备选方案中选出并确定一个最符合某种满意标准的方案 对已进行的抉择在实施中进行评价和矫正 搜集情报 拟定计划 选定计划 检验评价 随着央视招标阶段投放开始，截至2008年2月，润燥止痒胶囊经销商首批签约3500万，铺货4万家。一个普通的新品，一步步布局全国，在竞争残酷的2007年，成为为数不多的新品上市营销亮点。 检验评价： 1、中国第一家在纽约证券交易所的中药企业，世界的焦点，压力大。 2、上市推广困难重重，终端市场快速铺货更是难上加难。 3、人们习惯了外用药，内服药市场占有率小。 4、直接竞争对手湿毒清胶囊早已名声在外。 搜集情报： 市场 定位 目标市场 STP 分析 【1】 market segmentation 【2】 market targeting 【3】 market positioning 市场细分 市场细分（market segmentation） 是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 皮肤瘙痒市场个外用、内服市场，是两个症状与需求都有很较大差异的不同市场。 “痒”：顽固瘙痒 STP分析 STP分析 目标市场（target market） 通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 皮肤瘙痒的内服药市场。 ——目标市场确定正确？ 目标市场的评价标准 足够大的市场容量 充分的发展潜力 具有相对优势 未被控制和竞争不激烈 总额近20亿元 年均增长达20%的内服止痒药市场 与竞争激烈的外用药市场相比，内服市场则安静得多 作为新药是市场占有比率小的内服市场的一枝新秀。抢占“痒”符号，顽固瘙痒 STP分析 市场定位（ market positioning ） 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置 。 运用了回避定位的方法。回避了占市场份额85%的竞争异常激烈的外用药市场。 企业回避与竞争者直接对抗，将其定位于竞争者没有重视或者关注的目标细分市场。 产品 promotion price Product place 价格 渠道 促销 4Ps 感谢你的聆听！ The end 2012年9月20日 渠道：以全国经销商大会的形式，快速进入主流商业渠道 把目标省的一级商、重点二级商召集在一起，通过招商会前、中、后准备，一个更高、更集中的平台，系统解决新品上市所必须面对的了解、沟通、信心、拿货等问题。 新品上市，消费者购买需要一定的时间，同时传播也有一定的滞后性。那么在新品上市之初，理解渠道力量在推广中的重要性，是OTC新形势下，更快、更稳上市的关键。 感谢你的聆听！ The end 2012年9月20日 促销：（终端生动化建设） 促销 销售促销 人员促销 广告促销 公关促销 人员促销：形成良好的第一印象 让店员充分了解润燥止痒胶囊的特点，这是实现卖货的第一 步。铺货后必须在店员中尽快普及润燥止痒胶囊的产品知识，润燥止痒胶囊能做什么？有哪些特色？发掘和满足顾客需要，向目标顾客进行产品的介绍推广，促进销售。 广告促销： “润燥止痒胶囊，邀您一起西游记” 巧借孙悟空,与“痒”有关的一个符号。 报纸撰文介绍新产品 进行知识教育，点对点，拉动消费者