第一章-网络营销概述.pptVIP

* * * * * * * * * * 传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。 在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。 网络营销的劣势 网络安全性问题 商品质量、售后服务得不到有效保障 缺乏商场内的真实环境与气氛 网上虚拟模特 VRML（虚拟现实建模语言）三维 FACEBOOK SECOND LIFE虚拟人生 价格问题愈加敏感 坏消息传得快 二、网络营销对传统营销的冲击 1、渠道冲击 2、价格冲击 3、产品或服务 4、广告 5、营销方式 营销战略 企业组织 时至今日，由互联网迅猛发展所引发的网络购物正在对传统渠道造成越来越多的冲击。 1、渠道冲击 生产商 中间商 消费者 代理商、批发商、零售商 生产商 中间商 消费者 网络中间商 区别？ 思考：网络渠道对传统渠道冲击在哪里？ 传统渠道 网络渠道 结论：网络渠道，让地缘分割和区域保护失去依靠，网络直面消费者， 打破了传统渠道的层级关系。 直销 直销 2、价格策略 同样的产品，与传统商超柜台和专卖店渠道相比，没有终端费用（如进场费、条码费、促销管理费、店庆费） 渠道的缩短，为企业节省巨额的促销和流通费用， 网购的低成本运作使得传统经销商失去了竞争力。 网络营销(第5版)朱迪·斯特劳斯 ，￥55.00 亚马逊：￥41.20 新华书店:9折或是原价即￥49.50 3、产品或服务 相对传统渠道而言，不管是渠道或是价格上，都有很大优势，那么是不是所有的产品都适合网上销售？那么什么样的产品对传统渠道销售冲击比较大？ 思考 总结：网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比例为70.1%。其次是电脑数码产品和图书音像制品，购买的用户比例为分别为31.6%和31.4%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例达到了27.7%。 图1 2010年网购各类商品的网民比例（%） 从企业角度分析，消费者喜欢购的商品，也就是从事消费者喜欢购的商品的销售的企业在网络上比较容易获得市场。 换句话说，在网络上比较畅销的商品也就是对传统市场冲击比较大。当然，随着互联网技术不断发展，目前比较不好销售的产品，随着交易环境或模式发生改变，也许可以赢得消费者！ 总结 4、广告 传统广告形式：电视、报纸、杂志、广播 网络广告 网络广告 电视广告 思考：联系与区别 联系：目标相同，都是树立品牌形象，使消费者了解产品及其服务，引导消费者消费！ 区别：①电视广告按秒计算费用，而网络广告一般按点击次数计费，成本低廉 ②网络广告不受空间限制，可以将必要信息一一罗列！ 5、营销方式 （一）营销战略的转变 ①网络营销将削弱大公司拥有的规模经济的竞争优势，从而使较小企业更容易 参与全球的市场竞争。开放的网络世界使市场竞争透明化，企业取胜的关键 越来越依赖于对获取的信息进行分析和应用，进而采用更有竞争性的营销战略。 ②市场细分到个人，顾客定制成为发展趋势，目标顾客与企业直接沟通。 ③市场竞争的重心转向品牌和企业文化。 （二）企业组织 总结：企业组织由职权式结构向扁平化组织形式过渡 三、Web2.0对现代营销的冲击 1、品牌形成与传播的方式发生了根本性变化。 2、口碑效应被推到了极致。 3、品牌信任度成为网络品牌的第一要素。 4、精准营销 Web1.0 Web3.0 Web2.0 四、网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’S理论，逐渐转向以4C’S理论为基础和前提，其所主张的观念如下： 4P’S 4C’S 思考 Consumer 需求和欲望 Consumer Wants and needs 愿意付出的成本 Cost 购买商品的方便性 Convenience 沟通和交流 Communication 企业 （l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 （2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。 （3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。 （4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Commun