市场营销最终稿5-9.pptVIP

市场营销学;CHAPTER 5 市场营销策略;§1 市场细分策略 ;一、市场细分的概念 概念 为了促进有效的市场交换，根据购买者的特征，①按一定的标准将整体市场划分为若干个具有相同特性的细分市场；②根据企业内外部环境条件选择其中一个（或若干个）作为目标市场的过程。 ; 目标市场：企业集中主要资源和营销努力提供产品和服务的细分市场。 ; 需考虑①各地区经济、文化、社会发展不同，气候、风俗习惯不尽相同；②生产、运输成本与企业消费市场所在地有很大关系。; 人口变量 人口变量是一个重要的细分变量，这是因为消费市场的购买者其愿望和偏好，使用频率与这些变量关系极大，且人口变量较易观察、测量。 ;例：服装市场 年龄 中老年、成人装、青年装、儿童装 性别 男装、女装 收入 高级装、普通装 ;特征值： 购买动机 一般消费、特殊消费 例：购买音响 使用频率 初次使用、经常使用、曾经使用、 品牌忠诚度 极端忠诚、一般忠诚、无所谓 对营销态度 热烈、一般、反感;三、目标市场选择策略;无差异市场策略 概念 指企业将整体市场作为目标市场，不再细分，用同一类产品、一种市场营销组合策略来满足整体市场的共同需要。; 优缺点 优点：①经济规模效应 ②便于提高管理水平 ③经营费用低 缺点：①品种单一，适应性差 ②经营风险高 ; 差异化手段 产品差异 差异因素： 外在特性差异 产品特性与竞争对手不同，如轿车的外形颜色。 内在性能差异 如奔驰汽车6秒内加速100km/hr 使用寿命差异 可靠性（无故障时间） 如小天鹅1万次无故障 样式; 人员差异 聘用，训练优于竞争者的高素质员工。外观气质、形象、谈吐和内在素质（基础涵养、技术专业知识）。 ; 优缺点 优点：①集中力量资源，发挥相对优势 ②深入了解市场，有利 技术、服务水平提高 专业化，容易树立信誉和形象 缺点：市场有限，发展受限制。 ;目标市场选择考虑因素 产品性质 性质相近，适应面和使用面广的通用产品，可采用无差异市场策略。如钢材、生铁、木材、石油、食盐。 差异大的产品，像服装不能大量生产同一样式，采取差异市场策略或者集中市场策略。; 产品生命周期特点 当产品处于引入期、成长期时，市场产品品种少，可采用无差异市场策略。进入成熟期后，产品品种增多，应采用差异市场或集中市场策略。 ;§2 市场发展策略 ;提高市场占有率的分析方法 —— 缺口突破法 缺口示意图 分析某企业失去市场的原因 ; 缺口突破策略 采取竞争策略， 抢夺竞争对手已占有的市场 发动攻势、扰乱、拆台、瞄准竞争对手弱点 ;市场收刮策略 概念 新产品投入市场时，或老产品转入新市场时，采用高价格策略，抢在别的竞争者还未加入时，获取高额利润，尽快回收投资。; 产品改善策略 对原有产品进行改进，增加新功能、新用途，从而开辟市场，提高市场占有率。 例1：杜邦尼龙 例2：洗洁净→洗衣用→洗蔬菜、水果、餐具、瓷器等; 注：任一行业都存在这样的生产经营链序列。如下图的机械制造业生产经营链： 原材料 → 初级加工 → 深加工 → 产品总装 → 销售; 前向一体化 从生产经营链后环节（上游）向前扩充到前环节（下游）生产经营领域。 ; 技术型多样化 概念：无论同行业，还是跨行业，该多样化是以本企业拥有的技术优势为基础，向外扩散。; 全新型多样化 “另起炉灶”，既不是原技术，也不用原市场营销关系，风险大，成功率较低。 ;§3 市场竞争策略 ; 跟随企业 占据市场较小部分，其经营行为受领导企业较大影响，并对之威胁不大，不采取贸然向领导企业进攻的策略，倒乐意跟随，开发新市场满足新需要。 ; 扩大市场需求策略 创新策略 技术创新、产品创新 例：微软、上汽集团、信息产业3G; 对抗策略 例：本田 →雅马哈; 攻击策略 正面攻击 以对手优势、长处为攻击对象，从产品、价格、促销广告等方面着手，要求攻击者具备挑战的实力 侧翼攻击 集中优势攻击对方短处 迂回攻击 从产品和市场开辟新“战场” 游击战 不断骚扰 ，打乱对手步骤 例： 百事可乐→可口可乐7x成分大做文章 ;跟随企业竞争策略 由于实力小，采用学习模仿 领导企业、挑战企业的产品、经营方式，以期积蓄力量，发展壮大。;小企业（利基企业）竞争策略 小企业生存发展条件; 经营方针 高价格、高质量 经营项目少 目标