康师傅案例(七舍校园).pptVIP

我们的几点努力 我们身边的一个很大程度上是由于渠道成功而 成功的例子———宿舍楼的小店 目 录 渠道细分标准 康师傅的渠道各细分市场的服务产出需求状况 康师傅应该公平的使用它的渠道权力 康师傅渠道权利的获得与维护 康师傅渠道权利的获得与维护 有关于公平原则的我们的观点 我们倡导在渠道实施过程中，报酬应该是建立在渠道成员对渠道流参与程度及其创造的价值的基础之上。公平原则能够在渠道中创造一种正确的激励，使得渠道成员继续创造这种价值。相反，如果试图剥夺渠道成员由于付出努力和创造价值而应该得到的报酬，则会导致渠道流执行的低效率。会导致严重的渠道冲突，甚至会使渠道趋于瓦解。依据公平原则，各渠道成员必须了解他们各自的渠道流执行成本，而且还必须对他们在渠道过程中所创造的价值达成共识，只有这样渠道成员的协作关系时刻维持的。 然而值得注意的是，现实生活中渠道利润的分配并不是根据公平原则分配的，这主要是由于渠道各方力量对比的不均衡所造成的，或者说是有人在这当中恶意的使用自己的权力。当然，在“胜者为王”的商业领域，我们并不能去否定这一种做法，而应该积极谋求这一有利的权力地位。但我们还是认为，在长期看来，公平的原则是应该被重视的，他就如同经济学里讲的市场供需平衡的那一个出清点——那是一个长期趋势。 * * Company LOGO 康师傅营销渠道分析 七舍校园 杨平 武欣欣 张玲燕 高健 王伶俐 薛晨杰 姜辉 陈胜才 程维昌 张健 kingshine 我们不会仅仅是向大家描述一个事实，而是要力主于回答“渠道设计为什么是这样，而不是那样”的问题。 我们的整体分析根据一个完整的渠道分析框架作出的。 我们的分析会从一个个大家都能看见的现象出发，然后一步步的抽象出概念，并尽可能地少用教科书中的理论术语，以使得整个的分析更便于理解一点。 kingshine kingshine kingshine 在师大目前润生超市独霸师大日常用品零售市场的情况下，宿舍楼小店为什么会成功？也许各位觉得，这个问题比较不值得讨论，因为答案很简单——第一.小店的东西价格并不比超市贵。第二.小店所提供的商品能够满足自己的不时之需。第三.小店买东西方便。第四.小店还能够赊账，方便自己的大面额支付（比如说5块、10块的）。 当然，我在这里提出这个问题的目的也不仅仅在于此，而是想谈谈，这背后的一个普遍存在的事实。 第一：竞争是分层次的。具体来说，不同企业之间构不构成直接的竞争关系，不会仅仅取决于你提供的产品，而在很大程度上取决于你选择了怎样的分销市场和分销方式。这正如我们看的小店一样，它的分销方式和超市是不一样的，这里的不一样不是我们表像上，看到的地理位置不一样，而是他们售卖商品时提供的服务不一样，而造成的你的购买成本不一样。因而他们的竞争并非同质的，而是分层差异化的。 第二：现实生活中，一项特定的产品可以通过多种方式被购买，这并不是产品本身发生了变化，而是购买和销售产品的方式发生了变化。销售方式能不能成功，完全取决于消费者的购买行为。如果我们试想一下，（前提是不考虑其他因素）如果哪天你觉得，到四楼超市买东西更方便，更自由，花的时间精力更少，试问你还会在宿舍小店买东西吗。 成功的例子———宿舍楼的小店 我之所以利用我们身边的例子来开场，只是想说明这样的两点： 第一，营销渠道是一个竞争性因素，它在很大程度上决定了公司将和谁进行直接竞争的问题。 第二，营销渠道作为营销4P中的一个P ，它的分析起点，有点不同于营销分析，它的分析起点更加的具体，它聚焦于目标市场消费者的购买行为。 所以在接下来的康师傅营销渠道分析中我将在整体的分析中坚持这样的两点认识。 成功的例子———宿舍楼的小店 康师傅最为理想的渠道目标 2 康师傅的三种渠道模式 4 饮料购买行为分析 3 1 追求成本与效率均衡的市场细分 3 3 康师傅自身渠道权力的获得与培养 5 康师傅渠道成员关系维护与冲突化解 6 kingshine kingshine kingshine 饮料购买行为特点 1.饮料是消费者的日常生活必需品，一般单位价值不高，消费者需要经常购买。 2.消费者有较多的商品知识，购买前不需比较分析。属于习惯和冲动性购买 3.购买饮品要求方便、快捷。同时，购买呈现多次数、小批量的特点 4.产品的品牌对消费者的行为有重要影响 渠道服务产出要求 1.批量拆分 2.空间便利 3.递送—等待时间 4.花色品种 5.其他服务产出需求 购买行为 kingshine kingshine kingshine 饮料购买行为分析 3 1 其他 小批量包装，小批量运输分销 生产的多样化，营销的规模 经济效应会相应的递减。 更多的分销网点，更多的库存 高度的批量拆分需求 高市场覆盖率 多产品线并举，提供更 多的