桂林旅游跨世纪发展的竞争环境与策略研究.doc

桂林旅游跨世纪发展的竞争环境与策略研究  秦立功 桂林工学院经济管理与旅游系 要实现旅游立市的战略发展目标或实现桂林大旅游区旅游经济的突破性发展，在21世纪来临之际，面对激烈的市场争夺，必须认真地研究桂林旅游跨世纪发展的竞争策略。要持续长久地赢得市场，桂林旅游未来的市场竞争策略必须超越市场，注重综合持久竞争力的培育，优化内部管理结构，开展新颖的促销活动。积极、主动地参与未来的市场竞争是桂林旅游重铸辉煌的关键，竞争策略的优劣将直接影响跨世纪桂林旅游的发展。 一、桂林旅游的市场定位 桂林旅游要参与市场竞争，首先必须明确其竞争的市场在哪里，做好市场的定位分析。 桂林是久负盛名的国际旅游胜地，一颗璀璨夺目的国际旅游明珠。因此，桂林旅游的市场定位离不开国际旅游，但桂林旅游的发展历程与实践证明只侧重国际旅游的经营是有失偏颇的。最近几年，尤其是进入1997年以来，桂林国内旅游的迅速发展，使桂林旅游业建立起了自己内在的稳定机制，成为桂林旅游新的经济增长点。八十年代，桂林旅游涉外宾馆、饭店的过度发展，造成严重的客源相对不足，宾馆、饭店经营困难，效益不佳。但自从开始重视国内旅游以来，宾馆、饭店的经营面貌大为改观，尤其是最近一、二年，宾馆、饭店的经营状况出现了根本性转机。1997年，国内旋游火爆异常。由于国内游客的蜂拥而至，长期困扰桂林宾馆、饭店及客房出租率偏低的现象得到扭转并呈现出良好的发展态势。有鉴于此，桂林的国内旅游将起到与国际旅游同等重要的作用。所以，桂林旅游市场的定位应是国际旅游与国内旅游并重。 二、桂林旅游的市场竞争环境 大多数发展中国家从20世纪60年代起，为增加创汇能力，平衡外汇收支，增加国际交往，竞相开展了国际旅游业务。旅游业目前己发展成为世界上重要的产业之一，国际旅游市场竞争激烈。 桂林传统的国际旅游市场面临世界旅游地争夺分割与国内其它旅游地分化的双重压力。在国外，尤其是与桂林具有相仿区位优势的东南亚邻近国度或地区其促销吸引了大量北美、西欧的游客。泰国、韩国、日本、新加坡，印尼、马来西亚等邻国及地区的积极竞争，对桂林的旋游业构成严重威胁。我国目前一年的国际旅游促销经费大约只有500～600万美元，而新加坡、菲律宾等邻国一年的国际旅游促销经费高达7000～8000万美元。世界旅游市场的竞争从某种意义上说是促销力的竞争，而要保证一定的促销力，必须要有一定数量的财力做保证。作为一个中等城市的桂林，其国际旅游促销经费的投入更是徽乎其微。近一段时间以来，东南亚国家发生了震惊世界的金融危机。这些国家为增加外汇储备，平衡外汇收支，提高外汇的还债能力，还会采取一些对本国居民出国旅游更为不利的政策与措施，这无疑对受本国货币贬值而已经使出国旅游支付能力下降的居民雪上加霜，而桂林入境旅游的主要客源市场就是邻近的东南亚地区。 在国内，由于相继开发了一系列颇具竞争力的旅游景区、景点。如四川的九寨沟、湖南张家界的武陵源、贵州的黄果树瀑布、云南石林、西藏高原风光等，它们使桂林的吸引力相对下降，中国大陆传统的国际旅游线路京西沪桂粤受到严重冲击，新旅游线路的增加如沿欧亚大陆连线的丝绸之路等使国际游客在大陆境内分流严重，大陆境内国际旅游业竞争加剧，这直接影响着桂林的国际旅游业发展。 进入九十年代以来，尤其是最近两年，全国各地正以空前的热情利用自己的资源优势，进行旅游开发，大力发展旅游业。据不完全统计，我国己有23个省、自治区或直辖市把旅游业当作重要产业或支柱产业来抓。旅游业的发展是国民经济新的经济增长点在全国各地已成共识。随着各地旅游产业规模的不断扩大，旅游业的竞争也将日趋白热化。面对如此严峻的竞争局面，桂林到了考虑其旅游下一步该如何参与竞争，制定跨世纪竞争战略的时候了。 三、桂林旅游的SWOT分析 桂林旅游的SWOT分析指的是桂林旅游的优势、劣势、机会、威胁分析。 （一）优势 定位于国际旅游与国内旅游并重的桂林旅游，主要的竞争优势是硬环境无以伦比，软环境独具一格，良好走势初显端倪。 桂林因桂树成林得名，是世界上发育最好的亚热带岩溶地貌景区，“山青、水秀、洞奇、石美”四绝毕集。百里漓江，千峰环立，沿江两岸田园风光如诗如画。陈毅元帅“愿作桂林人，不愿做神仙”这广为流传的诗句是桂林秀丽风光、宜人气候、优美环境的真实写照。 桂林自1973年5月开始对外开放以来,经过桂林人民二十多年艰苦努力的建设，已经建立了比较完善的旅游接待服务体系。目前，全市共拥