植入式广告浅谈.docVIP

植入式广告浅谈――观《变形金刚》有感由梦工场电影公司和派拉蒙电影公司合拍一个真人版动画游戏电影的真人版《变形金刚》，投资一亿四千五百万美元，08年七月四日在美国上映当日，便有逾二千五百万美金入帐，创下美国独立日假期最佳票房。放映一周便收回成本，劲收一亿五千五百万美元(约十二亿元人民币)。这部投资近1.5亿美元的大片，其中1.25亿美元用来制作特效，至于其余的制作费用，就依靠赞助商来解决，单是植入式广告收入（Product Placement）就达4000万美元。 美国军方也是赞助商之一，军方不仅开放两个空军基地、提供300名士兵用于拍摄，还允许摄制组进驻“9??11”之后就没有开放过的五角大楼。此外，电影中所有的军用武器都是军方最先进的武器，大部分曾用于伊拉克战场。五角大楼永远是美国电影工业进行爱国主义教育和塑造美军高大威猛形象的最大赞助商。 对于营销人来说，这十几个植入式广告并不是什么难以察觉的细节。这一部《变形金刚》不单单是视觉的盛宴，更是品牌的狂欢。 在片中，除了雪佛兰、悍马、庞蒂亚克、保时捷等汽车名牌纷纷亮相外，美军的网络电话（Hp），老祖父古董眼镜的拍卖（ebay和 Paypal），小女孩手中提着的粉色小马（HASBRO 孩之宝，全球第二大玩具生产商，变形金刚就是它旗下长卖不衰的品牌），拷机密资料用的2G的SD卡（Panasonic），卡塔尔战场需要信用卡（VISA）激活的手机，用来做试验、化身成小机器人的手机（NOKIA）……在在都暗藏玄机。 电影的植入式广告近年来不断升温，福特公司早在2001年就在好莱坞专门设立了公司，目的就是寻找可供植入广告的影片和机会。《变形金刚》却让福特的对手通用抢了先手。影片中，2006款雪佛兰Camaro概念车“大黄蜂”轻而易举的飙过了福特的跑车。为了这么一刻，并实现旗下雪佛兰、悍马、庞蒂亚克等品牌作为《变形金刚》正派角色“博派”的集体亮相，通用公司可是掏了近3000万美金。 《变形金刚》连台词也不忘用来卖钱，当主角山姆问擎天柱怎么知道他在出售外祖父的眼镜时，擎天柱用低沉的机械声说：“Ebay”，只一个单词，从擎天柱的嘴里吐出来可是价格不菲。该片在北美上映之后，美国著名影评网站“烂番茄”的网友们仅仅给《变形金刚》打了59分，相关的评论称该片是“为了推销车、玩具和战争而进行的一次令人作呕的、强势灌输的商业行为”。 这样的评价在专家看来有些吹毛求疵了，《变形金刚》中的品牌植入式广告相对于国产的同类所为，算是精致自然，比如对比冯大导“广告比贼还多”的《天下无贼》，相差不可以道里计。再说，除了艾耒之类的专业人士，不知道还有什么人会去仔细点数电影中的广告，对于绝大多数观众来说，他们更多的只是在影片的欣赏中不知不觉地被植入式营销（Product Placement Marketing）所影响而已。可以肯定的是，透过荧屏和网线，一定又有无数的广告主开始认识，或更深入地去体验植入式广告。对于有志于从事植入式广告的广告人来说，这是好事，将来去给客户提案时，《变形金刚》将成为很好的范例。然而不幸的是，为数众多的观众也被同时启蒙了――广告人是多么期望自己的传播手段“随风潜入夜，润物细无声”啊，最好的广告是完成了广告的效果又不被观众当广告来看。当传统的广告形式越来越难以获得消费者的关注时，我们曾期望植入式广告成为下一片蓝海，不过现在看来，即便是对于植入式广告，浑水摸鱼的手段也得升级了。当然，这种可能因观众的抵触而带来的不幸在中国暂时还没有夸大的必要，来自各大网站的相关信息多少有一些片面。一条来自美国著名影评网站“烂番茄”的信息被广为传播，该网的网友们仅仅给《变形金刚》打了59分，称该片是“为了推销车、玩具和战争而进行的一次令人作呕的、强势灌输的商业行为”。没错，这是一部充斥着汽车、玩具和其他诸多知名品牌的商业大片，这是通用汽车公司处心积虑的名车秀，这是“孩之宝”的玩具总动员，这是拥有诺基亚、eBay、苹果电脑等顶尖品牌客串出演的视觉巨制……但是这一切，就足够成为诘难《变形金刚》的理由了么？当片中的小女孩手捧“孩之宝”的玩偶询问擎天柱是否是传说中的牙仙时，新东安影院没有嘘声。说到底，艺术是广告的手段。让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒――广告人，不是艺术的卫道士。 植入式广告由来甚久，其所涵盖的内容也甚为宽泛。国内的荧屏上从来不曾缺少植入式广告的踪迹，每年的春节联欢晚会，小品节目的餐桌上照例会有一瓶茅台酒，而所谓“主持人服装由某服饰提供”这样的台词，更已经是屡见不鲜。大家都知道植入式广告是一座有待发掘的金矿，怎么做？谁来做？长久以来却始终没有结论。没有专业代理公司的植入式广告毕竟是不完整的，在企业和影视制作方之间，广告代理公司是必然的桥梁，才能保证植入式广告得到最优的传播效果，同时也才能保证制片方的利益得到最大化。这