产品类型和时间压力对消费者网络冲动性购买倾向的影响.pdf

营销科学学报 Journalof Science Marketing 第11卷第2辑，2015年6月：118-132 V01．11 No．2，June2015：118．132 赵占波①，杜晓梦②，梁帆③，朱晓明④ 摘要 冲动性购买一直是营销学中关注的重点问题。随着网络购物的兴起，网络冲动性购买 现象日趋严重。而相关文献很少在网络环境中，对冲动性购买行为进行讨论。本文旨在探讨产品类 型和时间压力对消费者网络冲动性购买倾向的影响，这在国内营销学界属于一个比较新颖的课题。 本研究采用实验的方法，从产品类型和时间压力出发探讨影响消费者的网络冲动性购买倾向。研究 结果显示，低卷入一情感型产品更能够激发消费者的网络冲动性购买倾向。同时，时间压力与产品类 型存在显著的交互作用，即在高时间压力情况下，低卷入一情感型产品对消费者网络冲动性购买倾向 的提升更为显著。 关键词 网络冲动性购买；产品类型；时间压力 产品类型和时间压力对消费者网络 冲动性购买倾向的影响 要的来源，研究冲动性购买的重要性是毫无疑问 and 0引言 的(Rook 环境下，相关的研究并不多，网络购物情境下的 截至2013年12月，我国网络购物用户规模冲动性购买行为和传统情境下的冲动性购买行 达到3．02亿，网络购物使用率提升至48．9％。 and and 相比2012年增长6个百分点(CNNIC，2014)。Laverie，2004；DonthuGarcia，1999； et et 在互联网用户的增长逐渐放缓的背景下，网上购 a1．，2001；Albaa1．，2001)。消费者 Eroglu 物呈现快速增长的势头仍在继续。伴随着这一 的冲动购买行为，虽然在短期内可以刺激国内需 趋势，冲动性购买行为也开始出现在网络购物环 求，促进电子商务的繁荣，但是从长远来看，不利 境中。2013年中国网络零售市场交易规模达于国民的幸福和经济的可持续发展。因此，对于 18851亿元，较2012年同比增长42．8％，占到冲动性购买倾向进行深人研究，尤其是对网络环 社会消费品零售总额的8．04％(中国电子商务境中引发冲动性购买倾向的因素进行深入剖析， 研究中心，2014)。 正逐渐成为学术界关注的热点问题。 与此同时，网购成瘾的人数也大量增加。关 产品类型作为营销环境的关键变量，具有多 于冲动性购买行为的研究在传统零售领域已经 种属性，人们会根据产品的属性等因素对产品类 有很多重要的成果，作为零售利润的一个非常重 型进行定义研究表明，消费者对于不同类型的产 ① 赵占波，北京大学软件与微电子学院副教授，E—mail：zhaozhanbo@SS．pku．edu．crl。 ③ 梁帆，北京大学软件与微电子学院硕士。 ④ 朱晓明，中央财经大学金融学院11级本科生。 1