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第三篇定價方法與定價策略篇 Chapter 7 4種導向定價法 一　 成本導向定價法（Cost-Orientation Pricing Method） (一)成本加成方法（或稱Mark-Up Method） 所謂「成本加成法」（Cost-Plus Method），係指在成本之外，再以某個成數百分比為其利潤，此即成本加成法。 採用此法之理由為： 簡單易行； 對利潤率及利潤額之掌握較為清晰明確。 （二）成本加成法例舉 （三）加成比例應該多少才合理 實務上，並沒有一個固定或標準的毛利率，而是要看產業別、行業別、公司別而有不同。 一般來說，比較常態的加成比例或毛利率，實務上大致在3成～5成之間是合理且常見的。 （四）加成比例（毛利率）是做什麼用的 加成比例主要是用來扣除管銷費用的。公司產品的售價在扣除產品的成本之後，即為營業毛利額，然後再扣除營業費用後，才為營業損益額（賺錢或虧錢）。 （五）毛利率與價格的互動關係 毛利率與價格二者間是彼此正向互動的。 毛利率上升，即代表價格上升；毛利率下降，即代表價格下降。反之，如果，公司價格下降（降價出售），也代表產品的毛利率也會下降（減少），公司價格上升（提高售價），也代表產品的毛利率跟著上升了。 （六）成本加成法的優點 (1)此法簡單、易懂、容易操作。 (2)此法符合財務會計損益表的制式規範，容易分析及思考因應對策。 (3)此法在業界使用的共通性較高，具有共識化及標準化。 （七）成本加成法案例 1.飲料 2.書籍 3.小筆電（小型筆記型電腦） 4.化粧保養品 5.服飾 （八）實務上，產品成本、進貨折數與零售價關係 （例1）商周出版社，現在出一本書，它的製作成本是200元，現在商周出版社預計該書定價是400元。而銷售公司的誠品連鎖店，向出版社要求按定價的6成進貨，即400元X60%=240元為進貨成本；而此時商周出版社，每一本書只賺40元（即240元－200元=40元），毛利率為2成（即40元÷200元=20%）。 (九)「損益兩平點」定價法（Break-Even Point）（B. E. P） 所謂損益兩平點，係指某一種產品或店面的銷售量（或銷售額）時，公司是處於既不賺錢也不賠錢的情況。如果當公司想要賺取一定數額之利潤時，則該公司必須調整多少價格或達到多少銷售量才能實現。因此，利潤目標定下之後，價格即可以求算出。 圖3-7-1　損益兩平衡點圖示 (十)目標定價法（Target Pricing） 此方法較適用於公共事業的定價法裡。 例如，電力公司的電費定價，乃是依據在支出的成本金額中，以及法定應有的投資報酬率（ROI）多少，然後再據以推算出電費的價格（此亦稱投資報酬率定價法）。 (十一)小結：成本定價法之優缺點 1.缺點 忽略了「市場需求程度」對價格的可能反應。 僅是從公司的成本結構去定價，而卻漠視了從公司外部的市場與環境實況來衡量與評估消費者可以接受的價格。 2.優點 守住了成本這一關。 有助於企業掌握利潤的預估與經營績效之把握。 二、 需求導向定價法（Demand Orientation Pricing Method） 1.市場競爭定價方法（Competition Pricing） 2.追隨第一品牌定價方法（Follow-the Leader Pricing） 3.習慣或便利定價方法（Customary or Convenient Pricing） 4.威望（名牌）定價法（Prestige Pricing） 5.促銷特價品定價法（Loss-Leader Pricing） 需求導向定價案例 【案例1】 馬來西亞的亞洲航空公司提供平價航空服務 1.大馬亞航讓人聯想到平價，而且營運績效不錯，已在馬來西 亞上市 2.亞航每公里平均成本僅為平價航空始祖美國西南航空的一半 3.平價是消費者想要的，因為市場在那裡，所以公司才會成功 4.平價航空已占全球航空客運市場的14%；東南亞市場更看好 【案例2】王品餐飲集團北海道昆布鍋平價策略奏效 1.平價精緻330元 2.對付原料上漲，運用期貨採購作法穩定 【案例3】 日本百元店風潮，從日本吹到台灣 1.大創百元商店在日本引起迴響 2.台灣大創50元，彩遊館39元 【案例4】COACH精品改走中價位路線成功 不再固執堅守高級路線，改走中價位路線成功 三、「市場導向」定價法 (一)意義 所謂以「市場導向」的定價法，係指：「先以企業外部市場與環境為考量，再考量企業內部」。 (二)因應作法 1.多舉辦「促銷定價法」（Promotional Pricing）； 2.經常性標價「心理式畸零尾數定價法」（Psychological Odd Pricing）； 3.尊貴定價法（Prestige Pricing）； 4.不同地區性定價法（Region