案例1只有淡季的思想没有淡季的市场.doc

黑龙江省中等职业学校市场营销专业技能大赛训练指南 第一部分 营销方案设计 案例一 “只有淡季的思想 没有淡季的市场” ----海尔小小神童诞生记 一、背景资料 海尔集团成立于1984年，20世纪90年代以来海尔的名字在企业界越来越响亮。海尔集团2002年全球营业额超过700多亿元，产品销售收入488亿元，利润总额22亿元，上缴税收22.2亿元，海外营业额10亿美元，著名的《远东经济评论》 日前公布了2002年度的亚洲企业200强名单中国企业首次被列入其中，青岛海尔成为中国10大公司之首。但谁曾想到，18年前，海尔的前身只是一个仅800 人，市场凋敝，人心涣散，亏损达147万元的集体企业。人们不禁要间，是什么神奇 力量促使海尔飞速发展?这种神奇的力量究竟来自哪里?来自她的CEO张瑞敏、来自她的企业文化、来自她的经营决策……海尔走过了一条不平凡的发展之路。 下面只是记述了她发展中的一段插曲。 20世纪90年代中期的中国市场，彩电、冰箱、洗衣机等大件耐用电器商品由于经历了10多年激烈的竞争，市场呈现出供大于求、商品积压的局面。中国冰箱之王海尔集团在做大以后，走上了众所周知的多元化经营之路，于1996年开始把触角伸向了本己竞争十分激烈的洗衣机领域o 1996年10月，海尔集团推出了迷你型小小神童即时洗洗衣机，从那时起，在中国家电市场上一直持续着近年来少有的热销现象，这被国内工商界和理论界人士称之为小小神童现象。 海尔小小神童迷你型洗衣机问世仅短短的1年零8个月，产销量便突破了100 万台。小小神童在国内脱销，销往国外如日本、韩国、俄罗斯和中东等，也普遍出现脱销。一位韩国客商感慨地说我花了6年时间在世界很多地方寻找一种能即时洗衣的小型洗衣机，但都没有找到，在自己公司里研究了3年也没有结果，最后在中国的海尔如愿以偿。于是，他一次订货就达10万台。 为了满足市场需求，小小神童由最初的一套生产模具，扩大到二套、三套…... 生产班次由原来的一班增加到两班、三班……但是全国仍然货源告急。据统计，在国内洗衣机市场整体土呈现平淡、低迷中，海尔小小神童洗衣机销量增长却一路领先，其市场占有率节节上升。出口方面，小小神童洗衣机继通过几个国家的安全认证之后，又通过了国际EMC和能耗认证，出口增幅不减。 这种旺销现象令业内人士大为惊叹，他们也潜心研究和思索海尔人的市场经验和营销诀窍。 二、基本案情 小小神童的问世，主要缘自一位上海女顾客给海尔的一封信。这位顾客在信中对现有市场并不缺少的洗衣机大发了一通牢骚。她抱怨说，现有市场上的众 多品牌洗衣机，几乎千篇一律都是46千克的大容量洗衣机。而一般城市家庭大 都是3口之家，平时一家人换下的衣物特别是在夏季，每天就只那么几件单衣，用 这种大容量洗衣机洗吧，耗水、耗电、费时，总觉得不太划算;而用于搓吧，一是城市 生活节奏越来越快，工作压力越来越大，时间和精力顾不上;二是明明家里摆着台 大洗衣机，用手搓总觉得与心不甘。这位顾客说，顾客总不能把一家人的换洗衣物攒上一个星期，聚到五六千克再洗一次吧。她希望海尔这样实力和技术都雄厚的企业能开发一种适合现代人洗衣频率高、易搬动、不占地方和省水省电节约时间的小洗衣机。事实的确如此，我国洗衣机生产企业一般都认为每年的69月是洗衣机销售的淡季，原因在于这个季节消费者使用洗衣机不多，购买者也不多，因此不必做很多努力，大多数销售人员都放假在家休息。 这是一个难得的市场信号。这个信号通过海尔洗衣机每日信息网传到了海尔总部决策人那里。海尔人敏锐地抓住这一信息，并对市场进行了大量的调查研究，发现城市家庭普遍存在着对洗衣机的不满意，有小型即时洗洗衣机的共同需求。在对洗衣机市场进行总体细分的基础上，他们明确这是洗衣机市场的一个空白点，是一个很有发展潜力的潜在市场。为此，他们确定这种洗衣机的定位是小容量、即时洗、方便搬运和功能先进，这种洗衣机将天天洗与一周洗分开，成为城市家 庭不可或缺的第二台洗衣机，一双袜子、几件内衣，随手洗随手晾。 科研开发的课题确定后，总部抽调了一批在洗衣机开发方面很有造诣的研究 人员，投入千万元开发费用，开始了迷你型洗衣机紧张有序的研制开发。4个月以 后的1996年10月，海尔第一台开创洗衣机新时尚的迷你型即时洗衣机问世。 海尔小小神童迷你型即时洗洗衣机的问世，使消费者小到一双袜子，大到15 千克以内的各种衣物均可随时洗涤，成功地填补了机洗和手洗之间的空白，难怪其 有很强的生命力。 但海尔人并不满足于现状，他们没有停止推动技术进步、产品更加完差的步伐。在第一代小小神童十分畅销的情况下，1997年2月，海尔新一代甩干型小小 神童全自动洗衣机又问世了，这种新型洗衣机在原有机型上增加了甩干脱水功能，而且，这种新机型首次采用的冲击水流设计使小小神童实现了最佳的洗涤 效果。