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清爽牙膏广告策划书 08多媒体：刘瑶、傅馨玉 第一部分：市场分析 随着社会经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品差异性愈来愈小，产品生命周期越来越短，促销手段同质化越来越严重，竞争对手愈来愈多，而客户的要求开始千变万化。如何脱颖而出，建立核心优势，赢得市场的回报？只有从没有“市”的地方“造市”，从没有“路 ”的地方“拓路”，才能点石成金，塑造出产品与企业独特的竞争力。 1、宏观制约因素分析 （1）物价、承受力……是否有市场机会？ 牙膏是人们必不可少的日常生活用品,在同类产品两面针牙膏、中华牙膏、佳洁士等等中平均售价均在3—10元左右，在这样的价格中，该类商品的承受力还是可以的。 （2）市场格局与消费者心理是否稳定？ 国内牙膏经过几年的发展，牙膏需求量越来越大。从最开始的国内品牌占据市场份额，到国外食品企业的竞相加入，牙膏品类的品牌越来越多，消费者的选择性越高。 就当前的牙膏市场来看，可比克占有了很大的市场，但是年轻的消费者对新鲜的产品有很大的尝试欲望，而且从目前的营销情况的看，有很大一部分消费者还是很支持该产品的！所以，消费者的心理还是很稳定的！ （3）生活质量及商品零售额情况如何？ 激烈的市场角逐中，产品手段与营销手段是厂商频繁使用的两种主力武器，产品概念的不断创新、产品技术与功能的不断增强、产品卖点的精练再精炼，是产品环节的竞争表现。消费零食的水平比以前高了很多，不再追求用什么，而在于用得怎么样，清爽牙膏的零售额在2元到5元之间，所以在大众的消费范围之内！ （4）时尚、潮流及消费者行为趋向如何？ 全国的牙膏购买普及率总体达到了76%的水平，可见牙膏已经融入进了人们的日常生活；另一方面，北京，上海以及广州这三个一线城市的牙膏购买普及率都达到了81%，可能是由于牙膏进入这些城市的时间较早，消费者的购买习惯和消费能力都更强些的原因。从总体购买频率来看，有45%的受访者选择一星期购买一次牙膏，有22%的受访者选择一个月购买一次牙膏。这可能与消费者逛街购物的习惯挂钩，一般大家都会一星期去超市购一次物，现在的很多年轻人的要求较高，所以从时尚、潮流和消费者 的从众心理来看，该产品有很大的潜力！ 2、市场概况分析 c.未来市场构成的变化趋势？ 　　 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 d.本能品牌变化的可性？ 过产品外形包装、容量等的细分向下分别占据高、中、低不同价格区间的目标市场。清爽牙膏生产企业也可以考虑采用多品牌策略，在目标消费者中建立优质、高端的品牌形象。从大众的品牌熟悉认知度来看，未来几年将不会做大幅的改变，不过会在原有的基础上推出更加新颖的外观，品种的多样化！ （3）市场的构成特性、价格的构成情况如何？ 清爽牙膏主要成分与平常使用的牙膏有天壤之别：无毒、环保、防蛀、除渍、美白、抑菌、健牙。 一、 安全无毒，纯环保 二、快速清除牙渍、烟渍、茶渍、美白牙齿 三、有益口腔卫生，保护牙齿健康 3、营销环境分析总结 （1）是否有市场机会？ 本产品有很好的市场机会，因为本产品有自己独特的特色。 （3）本企业在市场上的优劣势如何？ 国产品牌中，有各种产品迅速增长，两方面好似一把尖刀。 劣势：营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差早在市场上就出现了的国内为牙膏产品，相比之下，本产品则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 优势:满足了消费者的需求，既健康，又实用，又实惠等。 （4）重点问题是什么？ 重点问题：就是如何将该产品投入市场，并能取得很好的销售效果。 2、消费者分析 1、消费者选择某商品时的一般观念 （1）消费者观念分析（有哪些特点？） 伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟，牙膏高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。其品牌包括：因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。 （2）消费者购买时喜欢哪些促销方式 消费者购买时最多的是喜欢：赠品促销、特价促销等促销方式。