第三章 市场营销及品牌管理.docVIP

第三章　市场营销与品牌管理第一节　市场营销概述 　　一、市场的含义 　　市场＝人口＋购买力＋购买欲望　　人口因素是构成市场的基本要素；　　购买力因素是决定市场容量大小的重要指标；　　购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。　　二、市场营销的含义 （1）需要、欲望和需求 ●需要是指未得到某些基本满足的感受状态。●欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。●需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。 （2）交换和交易 ●交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。●交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成的。 （3）关系 企业在市场营销中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的、互相信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。 （4）营销者和预期顾客 营销的对象就称为预期顾客。 　　三、市场营销观念 　　市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 传统市场营销观念 生产观念 产生于20世纪20年代前，主要表现是“我生产什么，就卖什么”。【认为】消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。因此，这是一种重生产、轻市场营销的观念。 产品观念 与生产观念并存的市场营销观念。其