耐克品牌文化之个性化营销.PDFVIP

耐克品牌文化之个性化营销 耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔· 奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业 的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了 一部营销机器。 1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%， 在1986—1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司 中，该公司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体 育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售 运动器械和服装。 “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的 个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统 观念的企业形象，是由公司创始人菲利普·耐特创立的。 耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯 坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。奈特 胡乱地收集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中， 他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越 多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋 ——Tigers（虎牌）。 作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业 伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田 径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉 了。后来他曾在波兰water house当了5年会计师，他的商 业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教 练彼尔·鲍尔，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈 特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不 停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没 有端点”。而price water house给了的启示是“商业行为 有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的 过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。 奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克， 从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产 永不停息是耐克的公司文化。当时，在美国运动鞋市场 占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期， 慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不 仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数 人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的 “铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入 了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种 脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式 的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹 性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业， 产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830 万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起业，公 司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司 有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生 物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。 这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不 少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同 脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。 这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上 万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造 商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念， 这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。 靠着永不停息的企业理念，到了1979年，耐克通过策 划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤 进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为 销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领 先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令 人垂涎的美国富有400人之列。耐克是富有冒险精神的开拓 型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一种精 心设计的文化，耐克一位老资格的经理曾回忆：“那就像是 在一个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝 酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。” 每6个月，奈特的管理队伍要聚会讨论策略。这个在吵大闹 的联欢会以“针锋相对”著称。奈特总是鼓励对抗，甚至怂 恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。耐克 企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、 足球场。奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界 已经够混乱的了，工作时间应像家一样自由。 耐克鲜明的企业文化，吸引大批年轻人，4