品牌建立-选.pptVIP

目录 公司国内外广告业务简介 公司的优势 公司在品牌建立的成功案例 物流形象的机会及挑战 双方合作方案 品牌建立方法 面临的挑战 客户是全国最大规模的乳制品产销一体的企业，其中乳业 的生产和销售更是多年来位居全国第一。近年来，产品由地区向全国全国市场迅速扩展，但是，在这个过程中，我们发现面临着严重的挑战。 我们的任务 帮助客户建立明确的品牌形象并确立品牌宣传模 式，使客户品牌以更加鲜明的品牌形象走向全国，并 满足将来走向世界、与国际性品牌相抗衡的需要。 具体执行 主题电视广告 具体执行 柜台陈列牌 目录 公司国内外广告业务简介 公司的优势 公司在品牌建立的成功案例 物流形象的机会及挑战 双方合作方案 销售终端近年来发展迅速，目前正处于归并重组阶段 销售终端面临来自各方面的挑战 消费者购物不再只关注产品的质量和价格。购物环境和服务态度所带来 的购物享受、品牌意识等也越来越影响到消费者对购物场所的选择。 便利店和大型销售终端的扩张也威胁到中型销售终端的生存。 中国加入WTO可能使国际上的巨无霸连锁企业进入中国，进一步加剧竞争。 我们的启示 在消费者心目中，各销售终端形象无实质区别 品牌营销是超市发展的必由之路 坚持各门店价值交付的一贯性 对顾客有别于竞争对手的价值定位：独特，不易被模仿。 塑造成功品牌形象的挑战 目录 公司国内外广告业务简介 公司的优势 公司在品牌建立的成功案例 物流形象的机会及挑战 双方合作方案 携手实现共同目标 理解此项目的意义在于： 我们建议的工作步骤 1.寻找独特的品牌定位 品牌定位要素/ 形象要素 在品牌定位上区别于竞争对手 2.测试确定品牌形象的可行性 3.制定市场宣传策略和创意 4.实施宣传方案 5.稳定、长期的合作是广告代理商充分发挥的前提 客户服务组 下一步行动 谢谢！ 公司作出对报告的回复 双方确认合作意向 讨论合作方式方法及收费标准 签订合同 项目正式开始 ? 发现问题 理解问题 形成见解 策略 实际执行 进一步提高竞争力，迎接国内外品牌挑战 保持品牌历久常新 满足品牌地区向全国市场进军中对品牌形象更高的要求 完善的品牌建立方法 理解问题 形成见解 实际执行 策略 发现问题 自有品牌和竞争品牌在品牌形象上的差异 消费者所欢迎的奶制品品牌形象 测试假定的品牌策略发展方向:新鲜，营养，健康，能量，天然 第一步 -- 发现问题 通过 收集国家统计局的权威资料及其它大量相关资料 在大城市，南京和杭州三地以小组讨论会的形式进行 了一次针对奶制品使用者性的市场调研。 使用像片与品牌归类法 ? 完善的品牌建立方法 理解问题 形成见解 实际执行 策略 发现问题 第二步 -- 经过仔细的分析我们得出 相对于竞争对手，品牌形象的突出优势表现在其产品质量好，技术含量 高。在南京和杭州还呈现出年轻、有活力的品牌特性。 “新鲜”和“营养”对于消费者来说是奶制品的最重要功能诉求点,两个缺一不可，但仅仅是最基本的诉求点。 原先假想的功能诉求点并不专属于品牌，而“天然”则明显不是这类以大城市为生产基地的奶制品品牌的诉求。 完善的品牌建立方法 理解问题 形成见解 实际执行 策略 发现问题 第三步 -- 我们的见解 品牌形象既应该包括其基本的产品属性特征如新鲜，营养，能量和健康，又必须对它们进行高度的概括。 产品最独特的优势 - 产品质量好必须在的品牌形象中得到体现 完善的品牌建立方法 理解问题 形成见解 实际执行 策略 发现问题 第四步 -- 我们的策略 建立全新的品牌和企业形象。 将品牌形象溶入具体的产品中 进一步推出巩固和提升品牌形象的系列活动 全方位品牌建立 (建立品牌忠诚度) 系列促销活动 新包装设计 (强化品牌形象/精粹) 主题广告 (从视觉上强化产品高品质) (提高消费者对产品的接触率) 完善服务网络 理解问题 形成见解 实际执行 策略 发现问题 品牌 贴纸 海报 横幅 吊旗 店内宣传物 具体执行 促销宣传物 促销板 促销海报 店内促销品 公司数量 1993年 1996年 1998年 1999年 网点数量 1993年 1996年 1998年 1999年 以规模化经营提高竞争能力占领市场，以差别化经营迎合消费者是大城市超市行业发展的大趋势，也是未来迎接国际竞争的关键。 但是 ...... 在消费者心目中： “......除了店名不同，门面大小之外，几乎找不到别的区分之处，部分被 征询者只知道在哪里有超市，至于店名就不甚清楚了。由此可见形象与发展并未在市民心目中留下深刻印象，更不用说各自的特色了。” 便于获取对商号统一的认可 便于针对目标客户群开创有力的沟通 便于利用品牌资产扩展业务，增加全国知名度 针对品牌形象选择沟