品牌营销毕业论文.docx

目录摘要1ABSTRACT2前言3一、品牌营销基本理论介绍4（一）品牌概述41．品牌的涵义42．品牌的作用5（二）品牌营销概述61．品牌营销的涵义62．品牌营销的内容6二、李宁公司的现状及环境分析8（一）李宁公司的品牌发展历程及现状81．创业初期的迅速崛起82．低潮阶段83．第一次品牌重塑94．第二次品牌重塑9（二）李宁公司的SWOT分析91．优势分析92．劣势分析103．机遇分析104．威胁分析11三、李宁公司的品牌营销策略11（一）品牌定位111．市场细分与目标市场的选择112．品牌定位与品牌内涵的确立12（二）品牌命名131．品牌命名132．品牌要素设计13（三）品牌发展131．李宁的品牌延伸132．李宁的多品牌策略14（四）品牌推广与传播141．体育营销142．明星代言153．品牌国际化升级15四、李宁公司的品牌重塑16（一）重塑之前面临的品牌问题161．目标消费群体不明确162．品牌形象的老化163．品牌定位的不清晰17（二）李宁品牌的重塑171．品牌要素的重塑172．品牌重新定位183．品牌国际化184．品牌整合传播18结论20参考文献21致谢22摘　要随着中国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，体育运动越来越多地融入人们的日常生活中。中国体育用品市场蕴藏着巨大的发展潜力，体育用品产业已经成为中国新的经济增长点。2008年北京奥运会的举办更是为我国的体育用品行业带来了前所未有的机遇和挑战。然而，目前我国还只是一个体育用品生产大国而不是品牌强国。如何打造本土品牌、把品牌做大做强是中国体育用品企业面临的共同问题。只有建立起优秀的品牌，通过品牌优势提升企业竞争力，才能抓住体育用品产业蓬勃发展的良好契机，应对国际品牌的强势竞争。正因为上述原因，本文对于中国体育用品企业品牌营销的研究有着非常重要的现实意义。本文以中国体育用品行业的龙头企业——李宁公司为研究对象，对体育用品企业的品牌营销进行了分析研究。第一章从品牌以及品牌营销的概念与作用简单介绍了品牌营销的理论体系；第二部分介绍了李宁公司的发展历程及经营现状，并对李宁公司进行了SWOT分析；第三部分详细介绍了李宁公司的品牌营销策略；第四部分分析了李宁公司在品牌营销中存在的问题，并介绍了李宁公司品牌重塑的重大战略。关键词：品牌营销；体育用品；李宁公司ABSTRACTWith Chinas rapid economic development, living standards improve, more and more sports into peoples daily life, Chinese sports goods market presents tremendous potential for development, the sporting goods industry has become Chinas new economic growth point. 2008 Beijing Olympic Games but also for the sporting goods industry in China has brought unprecedented opportunities and challenges. However, there is only one of the largest producer of sports goods and not the brand power. How to create local brand, the bigger and stronger brand sporting goods companies in China face common problems. Only to establish excellent brand, through the brand to enhance the competitiveness of enterprises to seize the sporting goods industry is flourishing as a good opportunity to deal with a strong international brand competition. Because of these reasons, this paper for the Chinese sports brand marketing research has a very important practical significance. In this paper, the sporting goods industrys leading enterprises - Li