国际市场营销理论与实务-市场营销概述.ppt

二、营销与销售、推销的区别 销售、推销仅局限于商品流通过程的一个侧面——卖；营销从流通领域向前、后延伸，扩大到生产领域和消费领域 销售、推销把市场视为商品生产过程的终点，重心在“销”；营销把市场视为商品生产过程的起点，重心在“营”——经营 销售、推销是企业经营活动中一项可单独存在的职能，是企业销售部门、推销人员的专门工作；营销则是企业所有部门、全体人员的共同工作 销售、推销运用的手段比较简单；营销则要综合运用各种手段 营销工作包括销售、推销，但销售、推销并不是营销的最重要部分。 第二节 国际市场营销 一、国际市场营销的定义 国际市场营销简称国际营销，是国内市场营销向国外市场地域概念上的延伸、扩展，是企业（即营销者）跨国界的市场营销活动。 国际市场营销按内容、按跨越国界的渠道或方式、按产销地之间的离合关系、按活动范围和国际化程度等划分标准，有多种分类。 层次 国内市场营销 出口市场营销（对外营销） 国际市场营销（多国营销） 全球市场营销 国际市场营销 发展的三个阶段 竞争者 公众与社会舆论 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 文化环境 供应商 企业 营销中介 单位 顾客 国内市场营销：domestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。 出口市场营销：export marketing ——依靠国内资源组织生产 ——目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际市场营销：international marketing ——营销策略差异化（根据国别制定策略） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 全球市场营销：global marketing ——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 ——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大 二、国际市场营销与国内营销的区别 国内营销 国际营销 市场营销环境 一国的平面环境 多层的市场环境 看待市场的视野 本地化 全球化与本土化 市场营销方案 整体一致 多样化，国别不同，方案不同 营销人员要求 技能 技能、语言、 国际人才 问题 从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？ 回答 从国内营销转向国际营销，企业面临的最大的挑战是市场环境的变化。 能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。 思考题 1、如何理解营销与推销的区别？ 2、为什么说“没有疲软的市场，只有疲软的企业” 3、国际营销与国内营销有何不同？ * 国际市场营销理论与实务 2017年 前面的话 国际营销可以教会吗？ 我能学到什么？ 国际营销的基本思维方式 怎么学？ 掌握基本框架、用心学习、多思考 怎么教？ 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习 教学方式 WHY 1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流 ---生产全球化、消费全球化、市场全球化、竞争全球化 2.中国加入WTO意味着将更直接、更正式地参与国际竞争，分享经济全球化的好处 3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市场只是全球市场的一个组成部分 WHAT 课程目标 市场营销与国际市场营销原理 理解国际市场营销战略的复杂性 国际市场调研数据的收集与分析 评价与策划国际市场营销调研 SWOT（strength, weak, opportunity, threat)分析方法的掌握与应用 期望结果 1.对国际市场营销体系有比较清楚的了解，特别是掌握国际市场营销组合（产品、价格、渠道和促销）及消费者内外部环境扫描，有着极为重要的作用 2.能运用所掌握的知识，进行案例分析。 补充 1.考试科目 2.的分原则：平时30%，期末70% 如何理解国际市场营销 本书主要内容体系 思考：有人认为，国际市场营销只是大企业的事，与小企业无关。你觉得呢？ 营销心语 国际市场营销（全球营销）不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ 第一章 市场营销概述 掌握市场营销和国际市场营销的含义 理解营销与销售、推销的区别 了解国际市场营销与国内市场营销的不同 了解市场营销学和国际市场营销学产生、发展的历史 本章学习目标 “苹果”的“饥饿营销” 上图（左）： 2012年1月12日晚，北京三里屯苹果旗舰店，上千人排队等待购买次日发售的苹果iPhone 4S。 iPhone 4S内地开销售首日现断货 　　 售完！缺货！暂停零售！这就是中国内地消费者在期盼3个月之久后所等到的结局。2012年1月13日，苹果iPhone 4S在中国内地正式销