市场营销的微观环境 (2).pptVIP

第2章市场营销环境 学习目标 通过本章的学习，使读者明确市场营销环境的概念和特征，了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响，理解企业市场营销的环境因素构成，掌握营销因素的分析方法。 案例导入 海尔沙尘暴里寻商机 任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。因此，认识与分析营销环境成为营销管理的基础和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁，以选择达到企业营销目标最佳途径的过程。 2.1 市场营销环境概述 2.1.1 市场营销环境的涵义 2.1.2 市场营销环境的特征 2.1.3 分析市场营销环境的必 要性 2.1.1 市场营销环境的涵义 1、市场营销环境的概念 市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。 2、市场营销环境的类型 根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。 市场营销环境的构成 2.1.2 市场营销环境的特征 营销环境具有以下一些特征 1．客观性 2．动态性