奶制品研究.doc

项目编号：63 北京市大学生科学研究计划 项 目 结 题 报 告 项目名称：北京市大学生液体奶消费状况调研分析 立项年度：2011年 所在学院：经济管理学院 学生负责人：薛涛 项目组成员：薛涛、李安康、赵春宇、殷实 专业班级：10农林经济管理1班（201020411） 指导教师：黄雷 2012年 10 月 30 日 学生姓名：薛涛、李安康、赵春宇、殷实 指导老师姓名：黄雷 摘 要 分析了全国液体牛奶市场状况和消费结构，同时分析了北京市大学生液体牛奶市场品牌占有，消费者对品牌的认同情况。在对大学生液体牛奶消费分析中，着重阐述了消费者购买目的、包装规格、乳品类型、品牌忠诚度、消费频次等。 关键词：牛奶；市场；消费；大学生 一 引言 近年来，虽然我国液态奶的消费增长迅速，但仍与发达国家存在较大差距。同时，液态奶的消费与我们一直关注的食品安全问题也是密切相关的。2000年,由农业部牵头,教育部、卫生部、质监局等七部委在全国联合推行学生奶计划,旨在实现“一杯奶强壮一个民族”的国民梦想。而12年后的今天，学生奶计划在大学生群体中依然显得非常困难。可能是这里面缺少了行政推动力的成分，完全成为企业自主行为，进退维谷，推进艰难，加之各地偶尔爆出学生奶中毒事件，也让学生群体敬而远之，这些都让学生奶的战略意义不断的产生质疑。大学生又是学生奶计划的受益群体延伸。 我们通过此次调研，从几方面分析液体奶的市场消费状况。依此来探明北京市大学生对液体奶的需求状况，给奶制品企业和经销商给出合理的建议。此次调研项目我们拿到了自己比较感兴趣的奶制品方向，考虑到项目的创新性要求，我们把范围缩小到北京市高校大学生液态奶消费的调研分析，从去年12月份拿到题目，我们就开始忙活，通过组内的讨论最后我们做出了调查问卷，我们此次问卷调查是通过问卷星网络进行的，我们四人分别联系各个高校学生，邀请填写问卷，经过几个月的不懈努力最终回收到110份完整的问卷，其中男生有53人，女生57人，分别占比48.18%和51.82%。这些学生基本都是90后，以独生子女为多。我们总结出大学生有如下几点特征：大学生乳制品消费注重价格和质量；大学生还没有自己稳定的经济来源，经济观念比较强，购买商品力求物美价廉；大学生对食物的消费注重健康和营养；大学生具有合理的分析能力他们消费的行为并没有表现出整体的趋同趋势，他们会根据自己所获取的信息做出适合自己的选择。这是因为大学生有较强的信息获取能力，同时具备一定的分析思考的能力。 二 液体牛奶市场分析 消费频次分析 随着人民生活水品的提高，奶制品已经成为人们日常饮食消费中必不可少的饮品，从过去的老人、小孩或体弱者饮用普及到全家饮用。从城市广泛饮用到农村的普及。在人们的潜意识里奶制品已经成为他们茶余饭后的重要饮品。学生奶计划的推出也促进了奶制品的普及。更是将乳品消费推上了一个更高的层次。而目前北京大学生消费奶制品的状况如何，根据调查数据显示，在受调查的110名同学中，每周使用奶制品三次以下的占到53位，是受调查人数的48.18%，每周使用乳品14~21次的人数只占到3人，是受调查人数的2.73%。能保持每天一次的人数占比不到45人。从分析中我们不难看出消费者已不是把液体牛奶当作偶尔的点缀品，完全当成了日常生活的必需品，这与中国传统上饮用液体牛奶的习惯是一脉相承的。也说明更多的消费者追求营养、科学和天然。 表1：每周饮用牛奶频次 选项 小计 比例 3次以下 53 48.18% 3-7次 45 40.91% 7-14次 9 8.18% 14-21次 3 2.73% 本题有效填写人次 110 （二）液态奶品牌分析 大学生已经具有明显的品牌偏好，在消费时比较认同大品牌，如伊利、蒙牛等。这一点充分体现了大学生对追求高品位生活的需要，大学生刚刚开始独立生活，生活经验较为缺乏，比较倾向于信任大众品牌。作为直接饮用的饮品，他们更注重产品的质量。蒙牛伊利光明等国内品牌、北京三元等本地品牌经过多年是市场考验，已经得到了广大消费者的认可。通过图1可以看出，选择蒙牛的人数占到35.45%，伊利占到29.09%。 图1：经常购买的乳品品牌 我们通过为题目设置排序，通过排序题的选项平均综合得分（计算方法为：选项平均综合得分＝（Σ 频数×权值）/本题填写人次）计算了各个品牌的最终平均综合得分，它反映了选项的综合排名情况。如下表： 表2：经常购买的乳品品牌 选项 平均综合得分 蒙牛 4.21 伊利 3.9 光明 2.27 三元 1.63 娃哈哈 1.52 其他 0.7 从表一可以看出， 蒙牛和伊利以平均综合得分4.21和3.9稳居一二。本着“致力于人类健康的