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Ch9　品牌与包装管理 第十一章　品牌与包装管理 第一节　品牌与商标的基本概念 第二节　品牌资产的内涵 第三节 品牌资产的构成及评估模型 第四节 品牌资产的建立 第五节 品牌资产评估与管理 第六节　包装策略 本章结构提示 学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 掌握品牌资产的定义；掌握品牌资产的评估模型；掌握品牌延伸策略；了解品牌资产评估的意义。 了解品牌资产的特性及其价值；了解品牌资产的构成；了解品牌策略的形式；了解品牌延伸的分类； 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 营销视野1　名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌与商标设计 五、申请认定驰名商标 营销视野2　品牌资产最高的15个品牌 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 为了深刻揭示品牌的含义还要从“属性、利益、价值、文化、个性、用户”六个方面分析，即要了解品牌的六层次。 一、品牌的含义［2］ ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠