媒介策略形成.ppt

媒介比重设定 广告要让消费者看到几次才能产生说服效果（平均暴露频次） 媒介必须有多少覆盖率才能符合行销需求（广告到达率） 到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位 GRPs : Gross Rating Point 总收视率 Reach : 到达率，广告接触到设定阶层的比率 Frequency : 接触频率， 接触到广告的消费者平均收看次数 媒介比重设定 （续） 影响有效频率的因素 : 行销因素 市场品牌数（竞争程度） 目前品牌地位，市场占有率 行销目的与企图 品牌忠诚度 商品购买频率 竞争品牌压力（媒介声量占比） 创意因素 创意冲击力 材料长短 讯息复杂性 媒体因素 媒体特性 消费者接触习性 媒介广告编排与广告干扰程度 单位：百万 2010年北京地区蒙牛主要投放的是高端奶和乳饮料，高端奶的主要竞争对手是三元和伊利；乳饮料的主要竞争对手是娃哈哈和美汁源。 市场竞争程度 地区市场传播音量占比 电视媒体广告力度标准（常规） 广告力度的标准可转换为GRP的确定，实质上就是电视广告预算的确定，以传播角度看，它从根本是决定着电视广告的效果。 对常规市场和成熟期品类而言，在产品/价格/分销均成熟的情况下，营销目标的实现在较大程度上取决于广告促销效果，这时的较量则在广告力度/密度/机会上谁占优势的问题，GRP的确定将更多的依据自身预算、竞争对手