廖建年基于媒体的品牌构建.docVIP

古坦CEO廖建年：希望我接下来大概30到40分钟的演讲不会让大家睡着。首先非常感谢赢时代和曾总的要求让我有机会在下午卫浴专场分享一下品牌构建我个人的一些看法。简单自我介绍一下，我也算是半个厦门人，1994年大学毕业在厦门工作了6年。古坦科技是2012年成立的，针对一些企业的客户提供一些宣传的服务。我本人在做甲方的时候，实际上在IT圈呆的时间会比较长，所以会有这方面的工作经验。我们的客户主要还是基于像IT的，传统快销品的客户会多一点。 我主要围绕三个话题跟大家分享，第一个是媒体现状和特点。第二个是媒体对品牌的作用。第三个是如何借助媒体提升品牌影响。 第一个，在讲整个媒体特点之间，简单给大家分享几个小小的案例，来介绍一下我们怎么应用媒体，以及媒体在品牌的宣传过程中它可以起到什么样的作用。这个品牌大家都比较清楚，格兰仕在早期发展过程中是定位于做微波炉。当大家都在各个地方去做，尤其是它的同行到各个地方去做广告，拼命去做促销的时候，格兰仕是通过媒体的宣传，这个是体现得非常明显。王老吉援助地震灾区，在论坛上如何封杀王老吉。最终，大家为什么会觉得这个是非常好的案子？因为通过论坛的传播，最终会把整个宣传和讨论引导到很多媒体去跟进，它真正的成功是通过媒体的宣传和大家在不同任何的口碑宣传。 我们所有在做品牌宣传的时候一定是绕不开媒体的作用。媒体为什么可以起到这么大的作用？这个是媒体的特点所决定的。基于所有的宣传力度，或者是权威方面，以及影响覆盖程度方面，这个肯定是其他代替不了的。媒体分为两块：一块是传统的，电视、报纸、广播、杂志。另一块是新兴媒体，网络和手机。现在基于媒体这一块怎么做宣传？基本上分成两块。我们会发现，不管是传统媒体还是新媒体，还是社会化媒体，他们所承载的功能和显示的作用会有所区别。传统媒体更多是基于更加权威，当我们在传统媒体上不管是投广告，还是在传统媒体上做一些宣传报道的时候，最重要的点是有权威性。网络媒体跟传统媒体不一样的地方，相对比较权威的基础之上还有一个更重要的是快速。如果你在杂志做广告，可能一个星期或者一个月之后才可以看到。但是在网络媒体上，可能当天，可能过几分钟就可以看到你的消息。社会化媒体，尤其是这几年，微博、微信非常流行的可以感受到，社会化媒体在人际之间的互动性是非常强的。 从总体来说，我们看媒体在整个发展过程中，或者是整个变化趋势里面，最重要的一块是以前是单向传播，转为互动性，双向传播的功能。过去我们讲，所有的网媒在下面都会有分享和评论的功能。 未来媒体的趋势是传统媒体与新媒体融合发展。媒体对整个品牌的作用，媒体本身对品牌影响和整个发展过程中会有什么因素产生作用？整个品牌是产品一个持续的积累。我们先考虑怎么做产品销售，怎么先把产品卖出去，然后通过相对持续的产品销售形成我们的用户口碑，大家来认可，或者是用户的认可。最后形成品牌在用户中的印象，最后形成品牌的美誉度和知名度提升以后，通过美誉度和知名度提升，最终反过来又推动我们本身产品的进一步销售业绩的增长。这个是相对传统的路线。基本上还是围绕着怎么把产品销售做好，然后形成品牌的印象，然后反过来提升产品销售业绩。这个是传统企业一个相对比较鲜明的特点。 这个路线图是基于这几年，包括社会化媒体的发展，尤其是基于网络平台的一些媒体的出现。所以现在大家会看到，在整个品牌提升操作路线上会略有不一样。我们看到王老吉的案例等，先从提升品牌影响和知名度，然后通过品牌的知名度的提升去拉动产品的销售。前面是一些手段的说明，然后是具体的操作图。把媒体这一块拉得比较明显一点，不管是通过资料的宣传还是通过论坛，包括博客、微博等，最终会发现，我们这些操作以后能够让媒体产生关注，关注之后，更多的机构去关注你，宣传你。通过这样的做法形成在短时间内形成品牌的美誉度和知名度的提升。最终拉动产品的销售。过去，我们可能需要五年，八年来形成一个很好的品牌。现在大家会发现，基于网络的发达，可能你一两年，三年就可以形成一个非常震撼，非常有吸引力的品牌，或者非常有影响力的品牌。 媒体在品牌传播中的作用：高手做势，中手做市，低手做事。基于媒体的传播主要为“做势”之道。刚刚讲到我们媒体分成传统媒体或者是新兴媒体。传统媒体整个传播的特性是跟我们的基于网络媒体不太一样的。传统媒体是权威性。要基于传统媒体怎么让我们的品牌传播有效，就要看他是不是足够权威。这跟我们的用户群是有关系的。一个垂直的行业有大量的权威媒体存在。怎么个权威？这个是基于我们的用户在哪里，这个用户他们心目中的权威媒体在哪里。我们要围绕本身用户聚集在哪里，然后去投放。基于网络媒体这一块，更多是落脚在搜索引擎上。在三大传播平台，搜索营销，基于网络媒体来做的是落实搜索营销做得更好。我们去输入一些关键文字比如卫浴品