第一章市场营销的基础.pptVIP

避开“营销近视症”（Marketing Myopia, T.Levitt） 公司 密苏里－太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 露华浓化妆品公司 开利公司 产品导向 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们出售化妆品 我们生产空调和暖炉 市场导向 我们是人和货物的运送者 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们提供娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们出售希望 我们为家庭提供舒适的温度 阶段3：推销观念 基本观点： 如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 “好酒还需勤吆喝” 背景（20世纪30、40年代）： 竞争的同质化产品增多 经济危机，产品过剩 卖方市场向买方市场转变 战略焦点： 重视推销技巧和促销手段 举例： 安利的多层直销 脑白金 终端销售员 阶段4：营销观念 基本观点： 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（“顾客需要什么，我们就生产供应什么”，“顾客是上帝，消费者永远是正确的”，以销定产） 背景（20世纪50年代）： 供过于求，竞争加剧 消费需求产生新变化：更多收入、多样化需求、追求生活品质 战略焦点： 研究并满足顾客需求 整合营销：告知并传递差异性的价值 举例：本田雅阁在美国的营销；碧桂园凤凰城 大市场营销观念（1986）：4P＋2P，即公共关系和政治权力（例：家乐福违规进入事件） 碧桂园凤凰城一天7.5亿！ 碧桂园凤凰城能卖得火爆，不可否认的关键一点是产品的性价比相当好。从现场销售的情况看，作为主力产品的独立别墅总价大部分控制在80～150万元以内。 以一套总价90万元的别墅为例，其建筑面积大约在190～201平方米左右，除了附送全屋装修外，还附送了250平方米左右的花园。如此算来，别墅的单价才4500元／平方米左右，而且花园还等于是送的。 因此，对那些以往渴望住别墅又嫌贵的人士来讲，如今只要付出买老城区150平方米洋房的价钱，就能买到一套带大花园的别墅甚至还能添置一辆经济型轿车，在这点上对买家尤其显得“诱惑”。 按市场价格分析，目前在东部板块甚至整个广州城区，都难以找到像凤凰城这样以50万元卖TOWNHOUSE，80万元卖独立别墅的楼盘，可以说是在价格上完全填补了市场的空白点。 阶段5：全方位营销观念 基本观点： 营销贯穿于企业的各个方面 营销要有广阔、统一的视野 背景（20世纪90年代）： 竞争白热化 环保、消费者权益的重视 战略焦点： 关系营销: 整合营销：4Ps、4Cs营销组合、IMC 内部营销：全员顾客导向 绩效营销：商业回报与社会责任营销 社会责任营销（SRM）：事业关联营销或善因营销（cause-related marketing）；美体小铺（Body Shop）；汇丰银行；农夫山泉“一分钱”公益活动 市场营销学Marketing 主讲人：周柏林 2014年9月 谈谈你的观点 营销是什么？ 课程目标 思维： 逐渐适应营销的思维模式，并学会在日常生活中应用 知识： 在脑海中建立一个系统的营销理论架构，了解营销工作的流程和环节（思考：如何营销汽车？） 了解营销基本知识点，对某一方面产生兴趣 应用： 学会观察和分析身边的营销案例，或参与实践，从实践中体味营销的魅力 教学方法 授课方式： 体系以及重点内容讲解 自行阅读相关资料 案例讨论与整理 积极思考，踊跃发言（思考题） 考试：平时成绩（30％）＋期末成绩（70％） 推荐阅读——实战期刊/网站 实战营销期刊《销售与市场》、《新营销》 中国营销传播网 中国管理传播网 推荐阅读——职场商战小说 市场营销学的基本框架 以顾客价值为主线： 第一篇：市场营销的基础 市场营销哲学、市场营销核心概念 第二篇：评估市场导向与顾客价值 营销环境分析、市场营销调研与预测 消费者市场分析、组织市场分析 第三篇：选择价值 目标市场营销、竞争性市场营销战略 第四篇：提供价值（产品策略、价格策略） 第五篇：传递、传播价值（渠道策略、促销策略） 第六篇：实现长期增长和持续价值 营销管理、创新营销 第一篇 市场营销的基础 一、什么是市场 1、市场的定义 为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人联系的一群厂商和个人。 2、市场形成的条件 （1）存在可供交换的商品 （2）存在供应者和购买者 （3）交易条件必须满足买卖双方的利益要求 市场=人口+购买力+购买欲望 第一篇 市场营销的基础 二、什么是市场营销 1、市场营销的定义 通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 关键：交换能否顺利进行 思考：营销什么——产品及价值 商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、理念 目标 第一