阿利维娅橄榄油终端营销技术总结.ppt

按F5观看效果最佳 终端营销分析（第一版） 李海春2014年9月17日 阿利维娅营销分析 强销市场 动销市场 单品突破 高纵占有 市场发展的四个主要阶段 渠道目录 第一阶段 商超 烟酒礼品店 酒店餐饮 第二阶段 社区团购 品鉴会 动销的力量来自于推力和拉力 。从动销角度来说， 基本的动销力量来自于推力和拉力。 而区域性进口橄榄油最有效的策略是 “用推力对抗品牌”。如何调动零售商的推荐积极性是启动产品的重要营销要素。 保障渠道推荐率第一应该遵循的两个法则： 1、保障物质利益：毛利1.5法则。即保证我公司产品的利润率是主要竞品利润率的1.5倍； 2、保障情感利益：客户关系法则。即保证与烟酒礼店老板与店员良好的客情关系。 产品 推力 拉力 物质 买赠 动销模型 “情感” 客情关系 “物质” 1.5倍法则 动作 买奖 消费大奖要大 消费小奖要多 买赠 代金券 积分 延时买赠 包量返点 收保证金 限店限量 送大件 理念： “4限”即，限时、限店、限量、限人 终端拦截 品鉴 定期拜访 品鉴会 赠品赠送 区域市场启动路径图 区域市场发展策略 掌控渠道 建立组织 获得销量 地面基础 健康广告 强化品牌 团购/商超 酒店/餐饮 烟酒礼店 三盘互动模型 “聚焦”是“动销”的基础 “夹生饭市场”的解决策略 1、的本质一定是“水多了”而不是“火小了” 把“夹生饭”“做熟”能“吃饱饭”需要几块“煤” 宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。 2、处理“聚焦和规模”的矛盾时。先聚焦，再上规模，要有规模才能摊销固定成本。 “重点区域”内，相对与同价位竞品铺货率70％以上。 外显、量化标准是： “重点区域”内， （2个月内）二次进货店点比例，要达到50％以上。 “聚焦”是动销的基础 单点聚焦形成规模 提高资源使用效率：广泛的区域运作往往使资源在面上的使用事倍而功半。聚焦区域运作后，区域内的每一个终端店点可使用的资源总量增加了，而这些增加的投入往往能确保在这个终端上获取成功。 降低市场运作风险：广泛的区域运作往往投入巨大，而产出不确定（一般都很低），使得市场的运作风险较高。聚焦区域运作后，在每一个点上获得成功的机会大增，市场运作的风险较小。 区域内容易营造氛围；烟酒礼品店之间沟通频繁；消费者无法飘移，容易锁定，容易形成互动； 内部业务人员便于管理；工作时间较长。同时，利于组织的管理和经验的分享 “聚焦”的意义和作用 区域市场内的“聚焦” 区域市场内的“聚焦” 机会型板块市场，重点抓 单区突破；单企突破 推荐越多－－卖得越多－－自点越多 逐区复制 单区突破，逐区复制 ① 力量分散 经营区域 ② 地域划分，重点进攻 局部 No.1 集中力量 有效复制、扩大战果 ③ 局部 No.1 局部 No.1 集中力量 ④ 全局 No.1 我公司的力量 集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一 营销聚焦 “点上做强”的核心策略是：聚焦 聚焦区域 聚焦产品 聚焦渠道 聚焦终端 聚焦媒体 聚焦模式 动销是策略，不是资源 通过随量投入，发现市场机会 通过重点运作，扩大市场战果 资源投入策略 局部聚焦 适度前置 局部聚焦：将市场投入聚焦在战略型板块市场（例如大型商超，大型烟酒礼店市场）。一定要达到100％投入 适度前置：采取适度前置的投入方式，不但可以提高市场投入的针对性，确保企业战略目标的如期实现，而且可以节省不必要的投入，防止资源浪费。 总之： 战略型板块市场－－要赌不要试 机会型板块市场－－要试不要赌 资源保障 三级资源保障制度 总代理商 区域经理 经销商 在市场机会出现后可以“顺势而为”“火上浇油” “三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势”。 其实，营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为 。营销的关键就是“顺势而为”。 渠道细节 1、选择好点：客户选好了一定要根据企业和当地的实际情况来选择合适的产品、合适的渠道来售卖产品。前期应该选择一些重点店面，建立形象店、形象街，-以点带面扩大影响。以较小的投入树立较大的品牌影响力。 2、生动化陈列：点选择好以后就要铺货做好终端基础陈列工作，按照生动化陈列的要求如：产品日期、排面、价格、卫生、陈列位置、FIFO原则等进行基础陈列于理货。 3、促销要做好：产品陈列好，为了刺激购买，就得面向消费者进行促销拉动，这时除了对渠道上进行刺激外还要加强对终端消费者进行促销尤其是加强免费赠送试用。 4、售后服务要跟上：终端产品出现即期临期破损产品一定要及时调换，以免影响终端销售和终端老板的心理期望。 5、产品质量要保证：这里又提产品质量，大家可能不以为然，但是一