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五.管理产品和品牌 产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场上包括实体物品（physical goods）、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（information）和创意(ideas)。 海南养生堂的产品特色 国家野生协会鉴定：龟鳖丸100%野生； 朵尔胶囊：以内养外美丽女人； 农夫山泉：天然水有点甜； 农夫果园：三种水果在里面，喝前摇一摇： 清嘴含片：使人知道“清嘴”味道。 新竞争在外延产品 李维特(Levitt)：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外他们增加的形式，诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货安排，仓储，以及人们所重视的其他价值。 维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic Airlines)的附加产品 维珍寻求提供一种一条龙式的旅行服务。它与小型巴士公司联合为那些企业层顾客提供免费机场接送服务，抵达机场后顾客就检票进入维珍的俱乐部休息室。在俱乐部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免费修指甲、面部美容或剪发，可以在酒吧餐厅、图书馆里休息。在有些飞机上,他们可以淋浴、玩游戏或是在暗仓睡觉，甚至在互联网上冲浪。 2.品牌建设 由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。 创建最有价值品牌 亚洲品牌登上全球100个最有价值品牌的排行榜：丰田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海尔首席执行官张瑞敏说：“创立一个品牌很难，但如果你不坚持这样做的话，你永远只能为别人打工”。 位于美国加利福尼亚洲南部的海尔工厂的围墙外，到处都是中英文的旗帜和海报，上面写着“创新是海尔文化的灵魂”。 高的品牌权益提供竞争优势： 由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。 由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。 由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。 品牌的脆弱性 品牌是资产又非常脆弱： BAYCOL卖毒药52人死亡； 南京冠生园月饼事件； 安达信事件。 选择特定品牌名称 1.使人们联想到产品的利益。 2.联想到产品的作用和颜色等品质 3.易读、易认和易记。 4.它应该与众不同。 5.它体现文化内含。 雅虎(Yahoo!)格列佛游记中的人形兽心 正广和(Aquarius)宝瓶里的仙水 独特（singularity）概念 在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知: 劳力士使它的表更大、更重。 哈根达斯添加更多的奶油。 人头马将它的白兰地存放得更久。 品牌内涵 梅赛德斯（Mercedes）内涵－－声望(prestige)： 1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.使用者 唐装品牌建设设想 内涵－－声望(prestige)： 1.属性--中国独有(中国结-黄河水-专利) 2.利益--多有档次 3.价值--高级丝绸 4.文化--唐装博物馆 5.个性--中式休闲服 6.使用者--全套定制 调整营销战略 由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。 1.新产品概念 新问世产品 新产品线 现行产品线的延伸 替代现行产品 上海盛大网络发展公司 　 01年7月30万人民币购买韩国 Actoz公司“传奇”代理权。 　　　04年2月9日，前微软中国公司总裁唐骏正式加盟上海盛大，出任总裁。 04年5月13日，盛大在美国上市，每股11美元。 　　　04年11月9170万美元收购Actoz股份29%。 　　　05年2月用2.3亿美元购买新浪19.5%股份。新浪第一大股东（四通0409HK）。 陈天桥：创新就是整合：对生产要素和生产条件进行新的组合，建立新的系统。(05年北京财富会议) 创新是一个民族的灵魂（观念），是一个国家兴旺发达的不竭动力（体制）。 发展要有新思路，改革要有新突破， 开放要有新局面，各项工作要有新举措。 体制创新，观念创新，内容创新， 　方法创新 从传统营销到激进营销 萨姆·希尔(Sam Hill)和格伦·里夫金（Glenn Rifkin）的著作《激进营销》（Radical Marketing），赞扬了诸如哈雷-戴维森（Harley-Davidson）、维珍大西洋航空公