第章 旅游市场营销调研与预测.ppt

第三章 旅游市场营销调研与预测旅游 第一节 旅游消费者需求与动机 第二节? 旅游消费者购买行为模 第三节 影响旅游市场购买行为的因素 第四节 旅游市场购买行为过程式 本章学习要点 案例导读 第一节 旅游市场营销信息系统 一、旅游市场营销信息 （一）旅游市场营销信息的定义 （二）旅游市场营销信息的构成 1．旅游企业外部市场环境信息 （1）外部宏观营销环境信息。 ①经济环境方面的营销信息；②政治法律方面的营销信息；③社会文化方面的营销信息；④技术方面的营销信息 （2）外部微观营销环境信息 ①旅游目标市场顾客；②旅游供应商；③旅游中间商；④旅游企业竞争对手；⑤社会公众 2．旅游企业内部市场环境信息 （1）旅游企业产品生产方面的市场营销信息；（2）旅游企业产品销售方面的市场营销信息；（3）旅游企业人力资源管理方面的相关信息 ；（4）旅游企业财务管理方面的相关信息 第一节 旅游市场营销信息系统 二、旅游市场营销信息系统 图3—l表明了旅游企业的营销信息系统的构成要素 第一节 旅游市场营销信息系统 二、旅游市场营销信息系统 从图3—1可以看出，旅游企业的营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。这些于系统从旅游企业的内外部营销环境中收集各种营销信息，这些信息经过信息系统加上之后传输给旅游营销决策人员，作为营销决策的依据。 （1）内部报告系统 （2）旅游企业的营销情报系统 （3）营销调研系统 （4）营销分析系统 第二节 旅游市场营销调研概述 一、旅游市场营销调研（Marketing Research）的含义及意义 旅游市场调研的意义： （一）有利于实现旅游业各部门有计划、按比例发展，保证在社会范围内旅游产品供求平衡的前提和基础 。 （二）有利于优化营销组合。 （三）有利于开拓新的市场。 第二节 旅游市场营销调研概述 二、旅游市场营销调研的内容及类型 （一）旅游市场调研的内容 (1)外部环境因素 (2)内部环境因素 （二）旅游营销调研的类型 1．探测性调研 2．描述性调研 3．因果关系调研 4．预测性调研 第二节 旅游市场营销调研概述 三、旅游市场营销调研的程序与方法 （一）旅游市场营销调研工作程序 1．调研人员应该掌握旅游营销市场调研的内容和类型；2．确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标；3．制定营销调研计划；4．确定所需信息资料；5．确定资料搜集方式；6．搜集现成资料；7．设计调查方案；8．组织实地调查；9．进行观察试验；10．统计分析结果；11．准备研究报告 要求： 1．准确性；2．及时性；3．针对性；4．系统性；5．规划性；6．预购见性 二、旅游市场营销调研的程序与方法 收集资料方法 二手资料的搜集 一手资料的搜集 4．分析处理信息 获取的信息必须汇总和分析后才对旅游企业有实用价值。首先，应对资料进行校核 ，校核后的资料要按内容进行分类、编码，在此基础上，市场调查人员应利用统计方法对资料作必要的分析。具体为以下两个方面： （1）整理分析资料：鉴别、筛选、排序 （2）追踪调查 第二节 旅游市场营销调研概述 三、旅游市场营销调研的程序与方法 （二）旅游市场营销调研的方法 1．资料分析 2．市场调查 （1）询问法 ①个别访问法；②电话调查法；③邮寄问卷调查法；④集合调查法；⑤深层询问法 （2）观察法 （3）市场实验法 第二节 旅游市场营销调研概述 四、旅游市场调查问卷设计技术 （一）问卷设计的步骤 第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题的设计与选择。 第二步，是确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。 第三步，是问卷的测试与修改。 第二节 旅游市场营销调研概述 四、旅游市场调查问卷设计技术 （二）问卷设计的程序 1．确定调研目的、来源和局限 2．确定数据收集方法 3．确定问题回答形式。开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题 （1）开放式问题；（2）封闭式问题；（3）半封闭式问题 4．决定问题的措辞 （1）用词必须清楚；（2）避免诱导性的用语；（3）考虑应答者回答问题的能力；（4）考虑到应答者回答问题的意愿 5．确定问卷的流程和编排 第二节 旅游市场营销调研概述 6．评价问卷和编排 （1）问题是否必要；（2）问卷是否太长；（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息；（4）邮寄及自填问卷的外观设计；（5）开放试题是否留足空间；（