从1亿到200亿：加多宝大品牌大平台营销解密.docVIP

　　十一年前，一个立足两广、浙南市场的区域饮料品牌突然以“大黑马”的姿态闯进央视广告招标会，重金夺下央视广告中三个最有含金量的标。从此，该饮料大刀阔斧地展开品牌打造。 　　从2006年德国世界杯、2008年北京奥运会到2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会，一直到连续三届赞助《中国好声音》，纵横体育营销与娱乐营销。 当年的这个区域饮料品牌，如今已经成为一个靠单品就打下超过200亿市场的全国领先品牌，创造了中国快消史上的一个奇迹。 　　“很多时候大家会觉得加多宝是否有什么诀窍，但其实很简单，企业有愿景、有格局，然后需要一定的策略与之匹配。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵轻描淡写地述说着这么多年来加多宝营销策略的点滴。 　　在这种淡定背后，加多宝的营销有着甚为清晰的脉络。大品牌、大平台、大事件，是加多宝坚持了多年的营销策略，借助多元的体育营销、娱乐营销等手段，加多宝品牌不断被推向新的高度。 　　十八年来，加多宝先后投入了数百亿元，通过不断的营销创新，将僻居岭南一隅的传统凉茶打造成全国性品牌，让中国凉茶文化在世界舞台上绽放夺目光彩。 　　登陆央视：志存高远，一举成名天下知 　　加多宝大品牌营销的开始，还要追溯到11年前的央视广告招标会。当年，食品企业可谓独领风骚，两大乳业巨头伊利和蒙牛分别以1.9亿元和1.4亿元摘取了招标总金额的冠亚军。此外，娃哈哈、汇源、完达山等品牌的大手笔投入，也成为这次竞标的亮点。 　　而2002年的加多宝，仅是一个年销售额才1个多亿的饮料企业，而且市场依然局限在两广、浙南地区。在开启央视投放之前，加多宝做了一个关键性的调整——— 进行品牌定位。 　　其实在2002年以前，加多宝红罐凉茶已形成了一批稳定的消费群，但是其销售额却一直在一个多亿上徘徊———加多宝迫切需要寻找突破。 　　加多宝的研究人员发现，广东的消费者饮用加多宝红罐凉茶主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”，“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了会上火的危险品而无人问津。 　　这些认知和消费行为均表明，消费者对加多宝红罐凉茶并无“治疗”要求，购买加多宝红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”。于是，加多宝为红罐凉茶确定了预防上火饮料这个定位。紧接着，加多宝为红罐凉茶确定了推广主题：“怕上火，喝加多宝”。几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，这就使加多宝红罐凉茶突破了凉茶概念的地域局限，吹响征战全国市场的号角。 　　在这样的背景下，加多宝2003年年底在央视广告招标会上大手笔“砸金”。彼时的央视黄金广告时段，对很多企业而言，是启动全国市场、快速扩大市场份额的最佳跳板。 　　“我们的目标是要做成全国性品牌，未来要做成世界级品牌，这需要有全国性的平台跟我们匹配。”回忆起当时加多宝的体量虽然很小，却砸金上央视招标会，加多宝品牌管理部副总经理王月贵表示，当时很多人不理解加多宝的做法，但加多宝觉得央视是一个很好的平台，跟我们的品牌定位和愿景是相匹配的。 　　事实证明，这样一种营销策略的落地，对加多宝销售的增长推力是巨大的。在2004年以前，加多宝销量一直徘徊在1亿-2亿元，2004年，加多宝央视广告全面启动，其全年销售额突破了10亿元。同时加多宝再接再厉，买下2005年央视黄金时段投放电视广告，一时间“怕上火，喝加多宝”的广告词走进千家万户，展现了加多宝放眼全国市场的战略目光。在短短两年的时间里，加多宝便将“怕上火，喝加多宝”的品牌诉求打入消费者的心中。通过央视大平台的推广，加多宝自此名动天下。 　　体育营销：借势造势，打造品牌专属主场 　　凭借央视强大的平台效应，首战告捷让加多宝更加坚定了走“大品牌、大平台”营销策略的决心。此后相当长的时间，加多宝紧紧地围绕着“怕上火，喝加多宝”的品牌定位，打起一张体育营销牌。 　　2006年德国世界杯期间，加多宝开启了“不怕上火的世界杯”营销活动，第一次借国际体育赛事向消费者传递凉茶“预防上火”的养生理念。2008年，加多宝凉茶首次亮相美国纽约哈德逊河，助力北京奥运，第一次正式向世界展示中国凉茶的独特魅力;2010年，加多宝赞助广州亚运会，第一次以东道主的身份邀请世界各地体育爱好者共同分享富含东方神韵的中国体育文化;2012年，加多宝再次助力奥运会，开展“红动伦敦”活动;2013年，加多宝赞助南京亚青赛，向年轻的消费群体宣扬正宗凉茶的健康养生理念。 　　对于快消巨头来说，加多宝上述所参与的大事件，比如世界杯、奥运会、亚运会等，基本上都是他们会大举切入的资源。怎么才能在借势这些资源的时候能做得彰显个性，打下非我莫属的烙印?